Accor donne une étoile de plus à ses hôtels… sans améliorer ses prestations

2 juin 2011

Selon son annonce à la presse, "Le groupe hôtelier Accor a lancé la procédure de classement de ses 1.400 hôtels français. L'objectif du premier groupe hôtelier français est de classer ses Sofitel, Pullman et MGallery en 5 étoiles, ses Novotel et Mercure en 4 étoiles, ses Ibis et All Seasons en 3 étoiles, ses Etap Hotel en 2 étoiles et ses Hotels F1 (ex-Formule 1) en 1 étoile."

Ce que le Comité avait annoncé il y a déjà 2 ans se produit. Après avoir rédigé le référentiel du nouveau classement hôtelier, lequel fut ensuite signé des deux mains par les syndicats hôteliers et en fin de compte par Hervé Novelli alors Secrétaire d'Etat en charge du tourisme, Accor passe maintenant à l'action pour faire gagner 1 étoile supplémentaire à chacune de ses chaînes.

C'est bien sûr son droit le plus absolu. Que la clientèle puisse en rester perplexe (Novotel devenant 4 étoiles, par exemple, ou All Seasons passant à 3 étoiles, en étonnent déjà plus d'un), c'est le risque qu'accepte visiblement de prendre le groupe hôtelier de déstabiliser son public. Il apprendra très vite que l'on peut être leader et faire malgré cela de coûteuses erreurs, comme l'opérateur en a déjà faites par le passé sur le plan marketing. Mais cette posture pose quelques problèmes à l'échelle de l'hôtellerie française, ce qui intéresse évidemment davantage le Comité pour la Modernisation de l'Hôtellerie Française :

1) - Le groupe ayant un rôle de leader, son surclassement va être très probablement aussitôt suivi par ses concurrents en France (Louvre Hôtels, B & B, Choice,…), qui ne pourront pas être en reste ; puis, par les hôtels indépendants motivés par le sujet (47 % du parc). Le mimétisme est roi dans la profession, comme si Accor était constamment un modèle à suivre et à copier. Or, il n'est pas dit que la clientèle hôtelière s'habituera de sitôt à cette nouvelle donne et cela aura une répercussion malheureuse sur la demande.

2) - Les hôtels concernés vont obtenir sans problème un classement avec une étoile supplémentaire, car le référentiel est très minimaliste dans ses exigences de prestations. Comme si Accor avait d'abord écrit les normes pour lui-même, ce que le Comité avait dénoncé il y a 2 ans. Des hôtels F1, par exemple, peuvent quand même exister et être classés sans proposer de sanitaire dans chaque chambre — un prodige dans le monde hôtelier européen — ce qui fait beaucoup rire les hôteliers autrichiens (les meilleurs hôteliers européens du moment), à qui le Comité a présenté la situation.

3) - Les hôtels Accor vont gagner une étoile supplémentaire sans changer, sans améliorer leur offre, mais en tentant toutefois d'augmenter les prix… Comme si les clients d'hôtels ne trouvaient pas, déjà, que les hôtels sont trop chers (voir l'étude correspondante). Il faut se rappeler que de nombreux établissements dans les différentes chaînes, franchisés et filiales, n'ont pas été rénovés depuis trop longtemps.

On se demande également — comprenne qui pourra — pourquoi Accor s'est tant acharné à cadrer le nouveau classement hôtelier français. Car ses chaînes sont parmi les plus connues par la clientèle hôtelière. Demande-t-on combien Ibis détient d'étoiles sur ses hôtels ? Quand on possède ainsi les meilleurs scores de notoriété comme Accor pour Ibis, Novotel, F1 ou encore Mercure, est-ce que les étoiles ont encore une importance ? Les clients ne regardent-ils pas juste la marque, quand ils la reconnaissent ? Est-ce que ces enseignes ont besoin de trouver une légitimité par le classement hôtelier (à part Sofitel), qui ne veut plus rien dire et aura désormais de moins en moins d'importance aux yeux de la clientèle ?

Enfin, quand on sait, études à l'appui, que Internet relègue les étoiles hôtelières à un rôle très secondaire, car c'est désormais le prix qui compte le plus en tant que critère final de sélection d'un hôtel, tandis que 88 % des clients d'hôtels recherchent en premier un hôtel via le Net et que 75 % consultent un site communautaire. A quoi rime par conséquent cette stratégie du groupe Accor à vouloir faire classer ses unités ? Quoi qu'il en soit, c'est Atout France qui sera content de voir garantir 1.400 nouveaux classés, tandis qu'il a du mal à motiver les hôteliers à entrer dans la procédure.