ACCOR : étrange stratégie

14 septembre 2011

Accor revoit son portefeuille de marques. C'est ce que vient d'annoncer Denis Hennequin son P-dg. Les principaux changements vont se retrouver autour de la marque Ibis, nouvelle vedette du groupe succédant à l'enfant chéri Novotel, qui avait toujours été le préféré jusque-là. Du coup, Ibis va absorber Etap Hotel qui va devenir "Ibis Budget". Quant à la toute jeune marque relancée par Accor — All Seasons —, à peine née, aux hôtels déstandardisés comme Kyriad ou Mercure, elle va être gobée et renommée sous la marque "Ibis Styles".

Il faut dire que All Seasons a déçu et est loin d'avoir réussi le développement que le groupe lui réservait n'étant parvenu à ouvrir que 62 établissements à fin 2010 en France, contre 128 espérés (+ une cinquantaine hors de France).

Sur le papier, cette stratégie de resserrage des marques économiques semble être une bonne orientation. Car avec un éventail trop large d'une dizaine d'enseignes — dont quelques nouvelles ou relancées (MGallery, All Seasons, Pullman, Suite Hotel,…), le groupe peinait à véhiculer une image compréhensible et cohérente tant vers sa clientèle, qu'en interne. Sans compter le surcoût qui pèse à gérer tant d'enseignes.

Quant à Ibis, la marque détient un taux de notoriété mondial à faire pâlir d'envie n'importe quel marketing-boy. Rien que sur la clientèle européenne, Ibis est bonne première sur ce registre avec un taux de notoriété globale (spontanée et assistée) de 82 %, qui écrase tous ses concurrents ! — Source études de Coach Omnium.

On pourra cependant se demander si appeler Ibis le "Big Mac" du groupe Accor — comme le fait volontiers, et avec le sourire s'il vous plaît, Denis Hennequin (transfuge de MacDo) — est pertinent et du meilleur effet.  

Quoi qu'il en soit, il est permis de se poser au moins 3 questions qui correspondent à 3 doutes sur la stratégie du groupe Accor sur ce registre marketing de refonte de son parc hôtelier économique :

1 ) -  La concentration sur la marque Ibis. Fédérer tous les hôtels économiques (sauf F1) sous Ibis peut sembler à première vue malin, de par la puissance de notoriété de la chaîne auprès de la clientèle. Le réseau va très vite dépasser les 1.500 hôtels. Mais cette notoriété s'accompagne t-elle d'une bonne image ?

Pour autant, deux ombres se profilent au tableau :

-       Avec 3 gammes sous une même marque, l'on va retrouver le même cas de figure — devenu un vrai problème — que ce qu'avait vécu Mercure avec à l'époque ses "Relais, Hôtels et Grands hôtels Mercure". Du 2 au 4 étoiles, si on schématise. Ce fut une mauvaise idée que le groupe a mis longtemps à reconnaître. Accor avait finalement dû faire marche arrière car cette classification interne n'était pas comprise ni acceptée par la clientèle. Trop hétérogène pour être rassurante.

Cette situation inintelligible — car une marque doit être facile à comprendre si elle veut être bien vendue — , a également existé par mimétisme dans d'autres réseaux hôteliers, qui ont à leur tour fini par renoncer à ces nivellements internes.

Il n'y a aucune raison que cela se passe mieux chez Ibis, d'autant quand un réseau est aussi bien ancré et si fortement connu par le public, avec une image très monolithique.

-       Politiques de sites. Sur les places hôtelières, la complémentarité des enseignes avec des images différentes, pouvait attirer davantage de clients aux souhaits diversifiés. On imagine mal 3 Ibis resserrés sur une même zone hôtelière, là où il y avait auparavant, par exemple un Ibis, un All Seasons et un Etap Hotel. Cela fait prendre le risque de fuites de clientèles et d'une gêne dans les politiques de places hôtelières, surtout avec 3 concepts portant la même enseigne générique. Une chaîne hôtelière n'est pas une marque automobile qui, elle, peut vendre plusieurs gammes de voitures.

2) - Appel à la franchise :  le nouveau P-dg d'Accor a annoncé qu'il comptait faire croître le parc hôtelier du groupe par un développement massif par la franchise. Sauf qu'on ne sait pas du tout où il va les trouver tous ces franchisés dont il a besoin !

Cette annonce a été un peu hasardeuse, car Il n'y a en pratique que très peu de franchisés potentiels disponibles et sollicitables chez les indépendants. Comme il y a peu de nouveaux hôtels franchisables qui se construisent.

Enfin, les hôteliers déjà franchisés dans d'autres groupes ne semblent pas avoir envie de venir en grand nombre alimenter les effectifs des enseignes du groupe Accor. Sans compter que ses concurrents font à leur tour tout leur possible pour eux aussi trouver des franchisés et garder ceux qu'ils affilient.

Ainsi, une enseigne nouvelle comme All Seasons, promise à un bel avenir par la franchise, a surtout réussi à grossir ses rangs en récupérant des adresses venant des autres réseaux du groupe Accor. Bref, l'on a fait un transfert d'une poche à l'autre, avec un déploiement finalement artificiel.

3) - Surclassement. La décision récente de demander 1 étoile supplémentaire pour les 1.400 établissements affiliés à Accor en France est surprenante à plus d'un titre, pour le pas dire totalement illogique sur un plan marketing. Comme si Accor — qui se dit leader mondial — avait eu besoin de trouver une légitimité au travers de ce classement administratif.

• Pourquoi vouloir à tout prix afficher des étoiles qui n'intéressent plus les clients d'hôtels depuis la poussée magistrale d'Internet ?

• Pourquoi afficher des étoiles quand on possède des marques ultra connues comme Ibis, Novotel, Mercure ou F1, dont les critères sont très supérieurs en termes d'exigences que ceux du classement hôtelier ? D'autant que le groupe Accor n'a jamais indiqué les étoiles de ses hôtels sur ses sites de réservations et ses guides.

Déjà, des premières études tendancielles indiquent que les clients d'hôtels se montrent désagréablement étonnés quand ils voient un panonceau rouge 3 étoiles sur les frontons des hôtels Ibis ou 4 sur ceux des Novotel. Ils ne comprennent pas et trouvent immédiatement qu'il s'agit là d'un abus sans lien justifié avec la prestation. D'autant que ces hôtels ont obtenu un surclassement facile (grâce au minimalisme des normes) sans investissement significatif et sans améliorer leur offre.  

• Préparation à la vente du groupe ?

Certains commencent à se demander si cette stratégie, avec notamment ces trois incohérences énoncées, n'a pas juste pour objectif de préparer le groupe Accor à une vente par appartements : d'un côté l'hôtellerie économique sous Ibis, puis les autres gammes par lots.

La logique financière que semble suivre Accor fait planer cette hypothèse de plus en plus sérieusement. Déjà, Denis Hennequin a annoncé que ses actionnaires étaient prêts à céder leur marque d'hôtellerie économique nord-américaine Motel 6, "maillon faible" de l'opérateur.

C'est donc un effeuillage dans ce qui lui reste, l'hôtellerie, qui commence chez Accor, alors qu'il s'est séparé depuis ces 15 dernières années de toutes ses branches diversifiées (restauration, locations de voitures, voyage, titres service, casinos,…) et actuellement Lenôtre. 

En attendant, le groupe est très malmené par la bourse, même si c'est un contexte général qui frappe le Cac 40 et les bourses mondiales. Son action est descendue à un niveau historiquement des plus bas (- de 21 euros / - 35 % depuis le début de l'année). Ce qui laisse penser, malgré le redressement de son chiffre d'affaires en 2011 et son désendettement, que sa stratégie de convainc pas.

Affaire à suivre, car le Comité pour la Modernisation de l'Hôtellerie Française s'intéresse à tout ce qui fait la vie de la profession. Et l'influence du groupe Accor sur l'hôtellerie française est réelle.