Classement hôtelier et Atout France : panique dans l'oreillette !

19 août 2011 - mise à jour le 17 octobre 2011

Le classement hôtelier, nous le suivons presque jour après jour. C'est toujours un peu comme le désastre du passage de la Béréniza, avec heureusement aucun mort à déplorer contrairement à 1813, sinon la mort dans l'âme… Au 19 août 2011, il y avait seulement 1.947 hôtels (*) nouvellement classés, soit 11,6 % des hôtels de tourisme homologués selon les normes de 1986. C'est peu, très peu pour une réglementation supposée être performante et attractive, sur laquelle l'hôtellerie devait se ruer (comme pour la 5^e étoile) et qui est censée permettre "d'apporter une valeur ajoutée en termes de marketing et une visibilité internationale aux hôtels", selon ce qu'annonce avec triomphalisme Atout France (qui pilote le classement hôtelier).

Il faut cependant reconnaître une accélération dans les demandes de classement, avec un rythme mensuel d'environ 150 nouveaux étoilés, contre une centaine par mois jusqu'en mai dernier. C'est le groupe Accor qui est pour beaucoup dans cette augmentation inespérée ; il vient à la rescousse d'Atout France et du Ministère en charge du tourisme. Il a annoncé que ses 1.400 hôtels en France demanderont leur panonceau rouge (ou Or pour la 5^e étoile chez Sofitel), avec en prime une étoile supplémentaire par rapport à leur classement précédent : Ibis passe ainsi 3 étoiles, Novotel 4, etc. Bons élèves, déjà 361 hôtels sous enseigne Accor ont été classés à la mi-août 2011.

SEH, groupement volontaire réunissant entre autres Inter Hôtel et Relais du Silence, a rendu obligatoire le classement aux hôtels indépendants affiliés à ses réseaux, ce qui garantit près de 500 nouveaux étoilés. Et Louvre Hôtel, 2^e groupe hôtelier intégré en France derrière Accor, a entamé à son tour une démarche pour inviter ses hôtels franchisés et managés à se faire néo-étoiler.

D'une manière générale, les chaînes intégrées, avec leurs 3.000 hôtels en France, vont jouer le jeu du Ministère du tourisme, à l'instar de la décision du groupe Accor. C'est toujours ça de pris, tandis que selon une étude réalisée par Coach Omnium, 53 % des hôteliers indépendants (83 % de l'offre hôtelière française) ne souhaitent pas demander à se faire classer.

Partenariats à tour de bras

En attendant, cela semble toujours être la panique à bord chez Atout France, à moins d'un an avant l'échéance de juillet 2012 qui fixe le délai pour faire tomber l'ancien classement hôtelier de 1986. Il lui faut un maximum de classés, peu importe qui en fait partie. Pour lui, les demandes de classement, surtout chez les indépendants — et comme nous l'avions prévu — se font trop rares, à dose trop homéopathique. "L’Agence de développement touristique de la France" se donne d'ailleurs du mal pour convaincre les hôteliers que les nouvelles étoiles sont la panacée.

En urgence, elle a organisé des rencontres partenariales ACFCI-ATOUT-France-OSEO, qui auraient permis, selon elle, de toucher près de 3.000 professionnels au travers de 25 manifestations organisées par les CCI de septembre 2010 à janvier 2011. Une dernière rencontre avec les conseillers tourisme des CCI a eu lieu à l'ACFCI, le 1er juillet 2011, pour permettre à Atout France de vanter encore une fois les bienfaits du classement et créer une mobilisation des CCI dans le dessein d'encourager les hôteliers à demander vite fait leurs nouvelles étoiles. D'autres rencontres, encore, se font en collaboration avec les différents syndicats hôteliers, signataires des nouvelles normes.

Et Atout France signe des accords à tour de bras pour le fleurissement de l'hôtellerie française avec des panonceaux rouges tout neufs. Le 13 juillet 2011, en présence de Frédéric Lefebvre, Secrétaire d’Etat chargé du Tourisme, l'agence a signé des conventions de partenariat avec les Comités Régionaux de Tourisme d'Ile-de-France et de Rhône-Alpes. Ces derniers doivent "mobiliser leurs partenaires locaux dans la mise en œuvre du classement hôtelier et se sont engagés à sensibiliser les hôteliers de leurs régions respectives à s’engager dans le processus d’ici juin 2012". Et pourquoi pas de partenariats avec les autres CRT ou directement avec la Fédération des CRT (FNCRT) ? De toute façon, ces derniers étant peu proches des hôteliers, on imagine mal un résultat satisfaisant.

Déjà que les 25 réunions régionales montées avec les CCI — pourtant plus proches des professionnels que les CRT — n'ont quasiment rien donné. Pas davantage que les réunions montées avec les syndicats hôteliers. Chiffres à l'appui. Sauf à subventionner significativement les exploitations hôtelières pour se faire étoiler, on voit mal comment réussir le pari.

Davantage de pouvoir

Atout France explique en partie l'insuccès du classement hôtelier par des blocages au niveau des préfectures. Elles reçoivent les dossiers complets après que les audits ont été faits par les cabinets privés et doivent ensuite attribuer les étoiles. Bref, tout est de la faute des préfets qui sabordent le projet ! L'agence espère pouvoir centraliser les dossiers (avoir trop de pouvoir n'a jamais fait de mal) et les empêcher de passer par les préfectures, lesquelles ont pourtant parfois de bonnes raisons de bloquer des dossiers (normes de sécurité non respectées, par exemple).

Concernant l’échéance de juillet 2012, Atout France affirme sa volonté ferme de maintenir le cap et de ne pas la reporter, contrairement à ce qui se passe habituellement sur les autres types de réglementations. Pour autant, elle reconnaît en filigrane et du bout des lèvres que les arguments pour pousser les hôteliers à se faire classer n'ont pas été jusqu'ici d'un très bon niveau d'efficacité. On diffuse même de la désinformation disant que les exploitants ont jusqu'à juillet 2012 pour se faire classer, alors que c'est l'échéance pour retirer ses anciens panonceaux bleus. Le Comité pour la Modernisation de l'Hôtellerie Française le confirme en dénonçant les incantations et les effets d'annonces destinés à faire croire que les nouvelles étoiles allaient révolutionner la vie des hôteliers.

Et pourtant, en octobre 2011, Atout France, via son directeur Christian Mantei, enfonce encore le clou dans une planche vermoulue. Il a cru bon de donner la consigne stricte de ne plus accepter dans la promotion sur les marchés extérieurs (workshop, roadshow, stand sur des salons comme le WTM) les hôtels qui n’auront pas fait la démarche d’adoption du nouveau classement. Jusqu'où l'agence — bras armé politique du Ministre en charge du tourisme — va-t-elle porter ses menaces pour inciter les hôteliers à lui faire plaisir ?

Atout France veut passer d’un discours technique à un discours plus stratégique, dit-il, basé sur une réflexion plus marketing : l'intérêt commercial à se faire classer, sensibiliser les intermédiaires à préférer les hôtels classés (agences de voyages, tour opérateurs,…). Elle peut toujours tenter cette posture, mais on sait qu'elle n'en obtiendra pas beaucoup de retombées. Car Atout France et ses bureaux de vente à l'étranger ne représente quasiment rien au niveau des ventes de nuitées hôtelières et son pouvoir promotionnel est plus que symbolique. D'autant que l'agence a signé un partenariat (encore un) avec le groupe Accor pour favoriser ses hôtels dans sa promotion à l'international.

Mais le plus important est de rappeler que les clients et voyageurs ont désormais le prix pour premier et massif critère de choix des hôtels. Les étoiles dépoussiérées, qui ne sont pas plus fiables que par le passé à cause d'obligations ridiculement minimalistes, ont déjà et auront de moins en moins d'impact. Se faire classer va donc devenir de plus en plus secondaire pour les hôteliers. Surtout que la procédure est payante, sans vraie valorisation et se montre comme une véritable usine à gaz. Mais ça, personne ne souhaite le changer. Et Atout France ne souhaite surtout pas se remettre en question.

 (*) au 19 août 2011 : 74 hôtels 1 *, 466 hôtels 2 *, 920 hôtels 3 *, 337 hôtels 4 * et 150 hôtels 5 *.