23 janvier 2017

On n’est pas forcément d’accord. Et on le dit.

Attaquer AIRBNB en justice et dans les médias : bon pour l'hôtellerie ? Pas si sûr

Les hôteliers, toujours en mal de bouc émissaire pour excuser leur infortune, s’en prennent à présent à Airbnb et d’autres plateformes de locations par la voie des médias et de la justice. Mais, il n’est pas sûr du tout que cette nouvelle guerre soit justifiée, ni bénéfique pour le secteur. Analyse et point de vue.

L’hôtellerie fait décidément dans le polymorphe. Face à Airbnb, passé le choc de la nouveauté, certains — AccorHotels, notamment — ont bien compris combien ils pouvaient se laisser stimuler par ce véritable success-story planétaire, et s’en inspirer pour avancer dans leur marketing et leur offre, dans leur propre intérêt. Loin d’être des abattus, ils rebondissent et agissent avec intelligence.

D’autres ont même fait ami-ami avec la plateforme collaborative, tel Châteaux & Hôtels Collection en nouant un véritable partenariat, dans la stupeur générale.

Mais ailleurs, ce n’est pas la même chose. Il suffit de prononcer « Airbnb » dans une assemblée d’hôteliers pour au mieux être critiqué avec véhémence, voire copieusement insulté, au pire être lynché.

Après les chaînes hôtelières en leur temps, puis les résidences de tourisme, suivies des chambres d’hôtes, et enfin de Booking encore récemment, Airbnb est la dernière tête de turc à la mode chez les hôteliers.

A chaque époque son bouc émissaire. Il leur en faut toujours un à enchaîner au pilori.

Car noyé dans un fleuve de désinformation et bigrement influençable, l’hôtelier a toujours eu besoin de trouver un fauteur de troubles pour expliquer ses malheurs et justifier son infortune. Aujourd’hui, c’est Airbnb. Demain ce sera un autre.

Un collectif s’est même constitué à l’encontre des plateformes de locations pour entamer une véritable action judiciaire punitive, généreusement médiatisée. C’est son droit. Comme cela se présente, on dirait la charge de la 7e cavalerie contre les indiens, avec des soldats aux torses gonflés, à la posture martiale, au son du clairon, avec étendard au vent et sabres au clair. Voilà qui a belle allure !

• S’attaquer à Airbnb, un non-événement ?

Oui, on peut le dire. C’est jeter à nouveau de l’huile sur le feu pour qu’il ne s’éteigne pas. Les détracteurs d’Airbnb avaient sans doute peur que l’hôtellerie finisse par s’habituer à voir voler (dans tous les sens du terme) cette sorcière dans son paysage. Déjà que l’on parle de moins en moins de Booking, qui était pourtant le précédent ennemi que l’on adore détester. Gaffe, on s’habitue à tout.

• Une pièce en quatre actes…

Pour parvenir à faire croire que l’hôtellerie subit une véritable injustice et est attaquée sournoisement, l’action contre les plateformes de locations se joue de la manière la plus classique et banale qui soit, en quatre actes :

Acte 1 - Le bilan : on annonce la couleur avec affliction — l’hôtellerie va mal ; elle subit de rudes chutes de ses taux d’occupation, elle voit une forte érosion de ses prix, elle observe une fuite massive de ses clients, elle constate un écroulement de la rentabilité. Il s’en suit immanquablement des emplois tués (sinon, on n’émeut personne), beaucoup d’emplois qui vont disparaître (re-séquence émotion) ; puis, des dépôts de bilans,… Bref, l’apocalypse !

Acte 2 - La victimisation : on explique (sans preuves tangibles et dignes de bonne foi — voir plus loin) que tout cela est dû à Airbnb et compagnie. Normal : il faut un coupable. Facilement trouvé, puisque tout le monde lui tombe dessus.

Acte 3 – Discréditer : puis, comme si cela ne suffisait pas pour être cru, on accuse ces plateformes de locations de verser dans la concurrence déloyale, de tromper les consommateurs, de violer les lois, de faire dans l’évasion fiscale, de frauder,…  Pour bien faire, on mélange le vrai et le faux, ni vu ni connu, je t’embrouille.   

Acte 4 - Réclamer justice : enfin, comme ce sont les méchants et que les hôteliers qui s’en prennent à eux sont les gentils, on les poursuit en justice car il faut que justice se fasse et que le coupable rende gorge. Sinon, où va le monde !? Et puis, voilà un coup d'éclat facile et pas cher pour être applaudi par l'hôtelier de base.

L’élan bienpensant glisse même très loin (eh oui, il faut montrer que l’on est le gentil) : « nous n’avons rien contre eux (tenez, même mon beau-frère loue sa maison via Airbnb), mais on préfèrerait qu’ils s’en aillent ». Airbnb est donc un migrant.   

• Désinformation ?

Oui, sans aucun doute. Car jusqu’ici, si on aime subodorer qu’Airbnb et ses cousins prendraient significativement des clients aux hôteliers, sur la seule base argumentative de l’augmentation pharamineuse de son offre, personne n’est parvenu à démontrer clairement et avec probité qu’ils détournent concrètement des clients aux hôtels.

Aucune étude sérieuse et (vraiment) indépendante n’a pu prouver avec objectivité et bonne foi que la montée d’Airbnb aurait occasionné directement ou même indirectement une chute de l’activité hôtelière, pour peu qu’elle existe. Le lien ne parvient pas à se faire, malgré toutes les tentatives de ceux à qui cette information capitale, mais inexistante, rendrait service.

Une grande enquête réalisée par Coach Omnium en 2016, a au contraire mis en évidence que les locations de logements entre particuliers sont complémentaires au marché hôtelier, parallèles même, et que chaque type d’offre a globalement sa propre clientèle, dans des cadres et motifs différents de séjours. Pour le moment, en tout cas, car bien sûr tout peut évoluer.  

Dans un même temps, malgré la forte évolution quantitative de l’offre des plateformes de locations depuis ces six dernières années et malgré la création dans un même temps de plus d’un millier d’hôtels en France, les taux d’occupation hôteliers sont restés globalement inchangés (source Insee) sur ce laps de temps, hormis dernièrement à cause des attentats.

Il est par conséquent incorrect de faire croire, sauf à mentir, que l’hôtellerie souffrirait d’Airbnb et compagnie. Car, manque de chance (à tous les points de vue), les attentats sont passés par là et sont seuls à l’origine de la récente baisse de la demande hôtelière. Au grand dam de ses défenseurs, ce fait a provoqué l’écroulement de la thèse de l’envahisseur Airbnb qui viderait les hôtels.

Il n’est de pire sourd que celui qui ne veut pas entendre.

Les dénonciateurs anti-plateformes de locations n’ont donc comme moyen que de pratiquer le jeu de l’affirmation péremptoire, martelée sans discontinuer : « Airbnb concurrence déloyalement l’hôtellerie, Airbnb nuit à l’hôtellerie, Airbnb tue des emplois,… ».

Cela s’appelle de la propagande bien connue des régimes totalitaires et des mouvements populistes.

Et ça marche, puisque personne (sauf nous) ne pense à leur demander sur la base de quelles preuves recevables ils avancent que les plateformes de locations voleraient massivement les clients des hôteliers. Message à ceux qui croient encore qu’une clientèle (faite de personnes libres) appartiendrait à quelqu’un…

• Le diable habillé en Airbnb ?  

On peut accuser l’opérateur de tous les maux (vrais et faux), d’être à la source de dérives et de ne pas s’inscrire comme un bon citoyen du monde. Mais, des lois ont été votées et des réglementations ont été imposées (avec plus ou moins de succès) pour faire déclarer l’activité et les revenus des loueurs, pour leur faire payer des impôts à partir d’un certain seuil d’encaissements, pour limiter le nombre de mois de locations dans l’année, pour tenter d’interdire la professionnalisation par l’achat de logements servant uniquement à héberger des touristes au prix fort, pour limiter les gênes dues aux allers-venues des touristes dans les immeubles, pour décourager l’évasion fiscale par les opérateurs du Net, pour restreindre les abus,... liste non restrictive.

D’autres directives pourraient tomber, conditionnées seulement par les limites dans l’imagination du législateur.

Il n’en demeure pas moins que les Airbnb, Abritel et autres génies de la Net économie proposent une offre qui plaît au public. Il est difficile de le nier, il est impossible de faire croire sérieusement et sans mauvaise foi que les consommateurs sont majoritairement trompés.

Ces web-acteurs donnent également une chance à bon nombre de personnes de mettre du beurre dans leurs épinards en louant ponctuellement leur bien immobilier à des touristes, qui en redemandent. A la condition bien sûr de respecter la loi.

D’ailleurs, les plateformes de locations n’ont pas inventé ce système d’hébergement entre particuliers. Il existe depuis des siècles. Depuis que des gens voyagent et depuis que l’on dispose d’espaces où les loger.

Enfin, une grande partie du parc d’hébergements qu’elles commercialisent était déjà sur le marché bien avant leur arrivée, sous d’autres labels. Ce ne sont donc pas que des nouvelles mises en marché d’appartements et de maisons, entiers ou partiels, comme on veut souvent le faire croire. Les Airbnb et compagnie n’ont fait qu’organiser le processus avec une furieuse efficacité, profitant d’Internet et de sa puissance de distribution.

Une performance qui casse bien les pieds des hôteliers qui n’ont pas vu venir ces jeunes opérateurs malins — leurs œillères bien vissées sur la tête — et qui sont à la ramasse devant tant de prouesse, autant technologique que commerciale.

D’où leur énervement, et leur envie de crever les pneus et de mettre du sucre dans le réservoir de ceux qui roulent plus vite et mieux qu’eux.

Il reste clair qu’il y a du bon comme du mauvais chez ces cyber-opérateurs, sur le plan fiscal, commercial, consumériste et sur bien d’autres points. Pas question de le contester. Mais, on peut en dire autant de tous les autres hébergeurs touristiques, hôteliers compris : du très bon à bon et du mauvais à très mauvais sur tous les plans.   

• Vive le handicap pour tous ?

Les hôteliers veulent faire porter à leur cibles « plateformes de locations » et loueurs particuliers le même boulet de charges et de contraintes qu’eux. Etonnant ! "Nous aimerions simplement jouer le même match avec les mêmes règles", explique-t-on chez les attaquants.

Cela fait penser à l’histoire de cet handicapé moteur qui voudrait que tous les valides soient obligés de circuler comme lui en chaise roulante ou avec des béquilles, par souci d’égalité.

Ne faudrait-il pas au contraire travailler sur un allègement de la cascade de réglementations, de normes et de pressions qui pèsent coûteusement sur l’hôtellerie depuis ces deux dernières décennies, plutôt que de vouloir que d’autres les subissent, en appelant cela de l’équité ?

« Ne me guéris pas. Deviens malade comme moi et nous serons pareils ».

Mais, traiter ce sujet de la réglementation kafkaïenne qui affecte l’hôtellerie déplairait évidemment aux organisations professionnelles qui remplissent un peu leurs caisses grâce à ces « cadeaux » du législateur. Donc, c’est non.

Et qu’en est-il des résidences de tourisme que tout le monde a fini par oublier ? Ce secteur opère pourtant de manière bien plus proche des hôteliers que les loueurs de meublés et bénéficie d’un grand nombre d’avantages (fiscaux, réglementaires,…) auxquels les hôteliers n’ont pas droit. Mais circulez, ce n’est pas le sujet du jour. Deux poids, deux mesures chez les choqués par les plateformes de locations. 

• Se mettre à la place des consommateurs… c'est sérieux ?

Les justiciers anti-Airbnb aiment déclarer à qui veut les entendre qu’eux seuls sont les garants d’une offre d’hébergement de qualité, sécurisante et conforme à ce qui est bon pour les touristes. Discours syndicaliste bien huilé, s'il en est. Sauf que des scandales de logements insalubres, de démarches commerciales mensongères et de dysfonctionnements graves ne sont pas légion dans le spectre des Airbnb et de ses principaux concurrents qui ont pignon sur rue (enfin, sur la toile). Ils prennent généralement leurs précautions. Le contraire se saurait par rapport à la masse de locations qui sont enregistrées jour après jour chez eux.

C’est oublier, encore une fois, que les millions de personnes qui optent par ce biais pour la location d’appartements et de maisons de particuliers en sont très heureuses et y reviennent volontiers. Les chiffres d’activité le confirment, tout comme les études de clientèles et l’e-réputation. A moins d’être tous des masochistes.

Et que répondent les chevaliers blancs de l'hôtellerie quand on leur rappelle le nombre incroyable d’hôtels vétustes, trop chers, sales ou mal fagotés que l’on trouve en France ? Ils répondent sans rire que c’est justement à cause d’Airbnb, "qui les empêche de se moderniser en leur prenant leurs clients !"

Accuser les autres de tromperie dans ce cas précis, c’est le moteur diesel qui dit au moteur essence : « tu pues et tu pollues ».


• Se mettre à la place des pouvoirs publiques ?

Certes, pour de bonnes ou de mauvaises raisons, ces derniers ne font pas forcément tout le travail que l’on attend d’eux pour faire respecter la loi. Et la loi existe. Mais, porter plainte directement contre les plateformes de locations pour qu’elles (et les loueurs) paient leurs taxes et impôts en France, respectent les lois et cessent leurs "pratiques commerciales trompeuses" (sic), c’est endosser abusivement un uniforme qui n’est pas le sien.

Est-ce vraiment le rôle des professionnels, même par défaut supposé des instances publiques, de se complaire en cafteurs et en vils dénonciateurs ? On voit par là que les accusateurs manquent ici aussi d’arguments pour pouvoir lapider leur accusé. Ils fouillent dans les fonds de poches pour trouver quelques munitions.

• Jouer les victimes ?

Ne serait-ce pas le moment pour les hôteliers — s'ils pensent perdre des clients — de tout tenter pour conquérir les voyageurs, pour les séduire et pour se doter de moyens agissants de commercialisation ? Plutôt que de chercher la petite bête chez les autres, histoire de brouiller les pistes et de tenter de masquer une incompétence généralisée dans leurs rangs...

D’autant qu’ils ont des atouts pour les clients qui y seraient sensibles : ils peuvent être plus professionnels que bien des loueurs privés, peuvent proposer des services aux clients, peuvent intervenir immédiatement face à une panne, peuvent servir des petits déjeuners qui pourraient (devraient) être fabuleux, etc.

Embrouiller les hôteliers n’est pas très joli-joli non plus, profitant du fait que certains sont prêts à gober n’importe quelle fable, pourvu que cela leur donne la possibilité de penser qu’ils vivent une malédiction organisée par d’autres et ne sont pas responsables de leur mauvais sort.

Nous parlons bien entendu des faibles, car la profession regorge de très bons entrepreneurs qui ont autre chose à faire de plus constructif et rentable que de guerroyer avec leur prochain.
 

• Image de losers et d’incapables ?

A l’instar de quasiment toutes les campagnes médiatiques que mènent les organisations professionnelles de l’hôtellerie depuis ces dernières années (on se souviendra, par exemple, de la désastreuse affaire autour de la TVA dans la restauration, qui a produit une image détestable des restaurateurs auprès du grand public et des médias), prétendre avec force médiatisation et avec agressivité qu’Airbnb et compagnie ruinent le secteur et sont des escrocs est totalement contre-productif.

- Cela classe les professionnels hôteliers vis-à-vis de l’opinion comme de bons poujadistes ancrés dans leurs idées reçues, comme des pleurnichards, comme des laissés pour compte faisant partie de la vieille économie, comme des jaloux de la réussite des jeunes talentueux du Net et comme des incapables de se reprendre en main autrement qu’en jouant les belliqueux. Bel aveu de faiblesse et d’incompétence. Pas bien séduisant comme portrait.

- Cela désavoue les millions de touristes et de vacanciers français et étrangers qui aiment les locations de logements via les plateformes, sans pour autant, jusqu’à maintenant, détester les hôteliers et l’hôtellerie, qu’ils continuent à fréquenter, le cas échéant. Critiquer les choix des consommateurs et leur libre-arbitrage n'est pas la meilleure façon de les faire adhérer à son parti et d'en faire des alliés. Les journalistes, non plus, ne peuvent pas être solidaires, lesquels suivent toujours le sens du vent soufflé par leur lectorat, donc le grand public.

Face à ces articles et reportages montrant une action judiciaire revancharde d’hôteliers sous forme de bang-bang à OK Corral, comment le public peut-il comprendre cela ? Dans le meilleur des cas en en riant, avec pitié. Dans le pire des cas, en s’en fichant.

Ce sont les mêmes réactions que celles concernant Booking vs. Hôteliers : les voyageurs apprécient l’OTA et ne comprennent pas que l’on puisse leur reprocher de passer par lui.  

On ne peut pas demander à des gens de s’émouvoir contre quelque chose qui leur plaît et de plaindre des entreprises touristiques françaises dans une guéguerre ridicule quand dans un même temps le monde est à feu et à sang.

Il y a quelque chose qui nous semble indécent et pathétique dans cette campagne médiatique et judiciaire.

Et puis, personne n’a envie de regarder dans les coulisses de l’hôtellerie. Les consommateurs ne veulent pas être pris à témoin des problèmes des hôteliers, pour peu qu’ils en aient réellement. Car comment les voyageurs peuvent-ils comprendre que des hôtels qui pratiquent des tarifs que 72 % jugent prohibitifs, puissent aller mal ? L'hôtellerie comme la restauration sont là pour faire rêver ou pour donner du plaisir. Pas pour se faire plaindre. On doit laver son linge sale en famille et à l’abri des regards.

Médiatiser la rage des hôteliers, c’est affaiblir un peu plus encore le secteur, qui n’avait pas besoin de cela.

• Un procès ?

Attaquer les plateformes de locations en justice ne fera dans le meilleur des cas que l’effet d’une griffure de chat sur un blindage de tank. Cela ne les empêchera pas d’avancer, tant elles correspondent à ce jour à une attente profonde, avec une remarquable intelligence commerciale et stratégique. Tout ce que les hôteliers ne savent pas (pas encore ?) faire.

Gagner un procès ou le perdre, ne changera rien au sort des hôteliers non plus, sinon en leur donnant un peu plus encore une image de retardés aigris, face à un acteur jugé moderne et qui est apprécié du public qui voyage.

Quant à réduire hypothétiquement le volume d’offres d’hébergements chez les particuliers — pour peu que cela soit possible —, cela n’arrangerait ni le tourisme français (qui espère 100 millions de touristes étrangers d’ici 3 ans !), ni les comptes de l’Etat et des collectivités, ni l’avenir de l'hôtellerie dont les problèmes sont bien ailleurs.

Car ce qu’encaissent les loueurs en argent venant de l’étranger ou de France, est immédiatement réinjecté dans l’économie et dans la consommation hexagonale. Les politiques le savent.

Car les faire disparaître ne fera pas venir davantage de clients dans les hôtels ; qu’on se le dise.  

• Un procès Booking bis ?

Non, ce n’est pas comparable. Lancer une action judiciaire contre Booking pouvait se justifier pour libérer les hôteliers de liens contractuels décidés unilatéralement (par l'OTA) et devenus trop serrés, déséquilibrés (au profit de l’OTA) et qui les empêchaient de travailler librement.

Dans le cas d’Airbnb et compagnie, il n'y a pas de rapports commerciaux entre eux et les hôteliers (sauf pour quelques uns), contrairement aux OTAs. Et puis, encore une fois, rien ne peut désigner ces plateformes de locations comme nuisibles à l’économie hôtelière, sauf à inventer des raisons et à en faire un coupable idéal.

Il faut rappeler également que la dénonciation des pratiques des OTAs avait déjà donné une mauvaise image à l’hôtellerie auprès de l’opinion, qui a fini par voir le secteur comme inapte à s’adapter à l'évolution du monde.

Conséquence perverse, cela a même poussé les gens à demander des réductions tarifaires aux hôteliers pour réserver en direct, influencés par des journalistes en faisant la démonstration à la TV.

• Alors à qui cette action anti-Airbnb et cie profite-t-elle ?

Au-delà d'une opération "va-t-en-guerre" qui ressemble plus à de l'idéologie de cour de récré et davantage encore à une affaire de petits intérêts personnels, savamment déguisés en croisade légitime, l'affaire ne profite clairement pas à ceux qui sont présentés comme les bénéficiaires : les hôteliers. Ils ne peuvent pas en sortir gagnants.

On est ici, comme souvent, en plein clientélisme, pour s’acheter une crédibilité auprès des hôteliers en cherchant à faire un coup d’éclat. Les belligérants n’attendent d’ailleurs pas les résultats du procès pour déjà s’auto-congratuler de le lancer.

Il est dommage que quelques uns se laissent impressionner par ces feux de paille et puissent être entraînés dans ce cinéma de quartier.


Mark Watkins

Lire également : "Alors comme ça, Airbnb terrorise les hôteliers ?"

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