Avis de voyageurs en ligne : une norme AFNOR qui ne sert à rien

4 juillet 2013

Et voilà encore une nouvelle norme en trompe-l'œil, dont on se demande bien à quoi elle va bien servir. Elle nous est proposée cette fois-ci par le groupe AFNOR, l’association de normalisation.

Satisfaite d'elle-même, elle indique "publier la première norme volontaire, dans le monde, visant à fiabiliser le traitement des avis de consommateurs sur Internet." Elle ajoute : "43 organisations ont su travailler de manière collective, pendant 18 mois, pour définir des règles applicables à tous les sites d’avis relatifs aux produits, au tourisme, à la restauration et aux services en général." On est admiratif, mais il ne faut pas creuser plus loin. On restera sur sa faim.

Il s'agissait — projet pourtant louable — de chercher à réglementer les avis de consommateurs sur Internet pour rendre le système plus loyal et se prémunir de la triche. Mais aussi (et surtout) de faire la chasse aux faux avis écrits par des rédacteurs, situés généralement à l'étranger, payés par les professionnels pour dire du bien de leur propre établissement ou encore exterminer les faux commentaires négatifs déposés par des concurrents malveillants. Les hôteliers pouvaient légitimement en espérer beaucoup, eux qui se sentent si désarmés face à leurs clients (ou faux clients) qui s'expriment sur les hôtels.

Il faut dire que si 93 % des voyageurs recherchent les hôtels où séjourner sur Internet, ils sont 41 % à consulter les commentaires en ligne avant de faire leur choix (étude Coach Omnium – avril 2013). 64 % disent être sensibles ou influencés par ces avis d'autres voyageurs et seulement 12 % déclarent avoir déjà publié un ou des commentaires à la suite de séjours hôteliers.

Une norme facultative
Donc, toute une série de normes "volontaires" ont été pondues par l'AFNOR et ses 43 acolytes, sur 13 réunions, tels les Shadocks qui ne cessaient de pomper et de pomper. On y trouve pêle-mêle l'interdiction d'acheter des avis, la demande de fourniture de preuve d'achat par le dépositaire de commentaire (client), l'affichage en premier des avis les plus récents, un droit de réponse gratuit par les hôteliers, l'identification des auteurs des commentaires déposés, etc.

Ce magnifique référentiel est bien sûr fait pour les sites qui diffusent des avis en ligne. On pense en premier aux mastodontes tels Booking, TripAdvisor et bientôt Google. Ils sont invités la bouche en cœur par l'AFNOR à adopter cette norme. Ils pourraient alors soit l'utiliser par "autocontrôle" (on ne rit pas), soit en faisant appel à un organisme de certification pour valider son application. Ce qui, en passant, fera entrer un peu d'argent dans les caisses de ces derniers et de l'AFNOR, ce qui est toujours bon à prendre.     

Tout cela est bien joli, sauf que cela ne sert absolument à rien. La grosse montagne a accouché d'une souris maigrichonne, qui n'a rien d'autre à faire que d'aller vite se cacher. En premier, cette norme se base sur le volontariat : elle est facultative, on la prend ou pas ; et si on l'adopte, tout y est optionnel. Difficile de faire plus mou, plus pusillanime et plus inefficace.

D'ailleurs, comment pourrait-il en être autrement ? Qui pourrait imposer de tels standards aux géants hébergeant des commentaires en ligne qui ont une résonnance internationale et qui brassent des millions de visites par jour ? Il était pourtant prévisible que rien ne pourrait être imposé à qui que ce soit. Alors, quoi ? Autant demander à un loup de bien vouloir chausser des patins avant d'entrer dans la bergerie.

Le contenu, même s'il avait pu être obligatoire, pose quand même de sérieuses questions. Quel site oserait exiger de tous ses internautes une preuve d'achat pour déposer un commentaire sur un hôtel ? Une telle contrainte — lourde, longue et ennuyeuse pour l'internaute — réduirait magistralement le nombre d'avis déposés (ce qui certes ne serait pas pour déplaire aux hôteliers) et ferait baisser considérablement le trafic d'internautes. Impossible à accepter pour un opérateur qui a toute sa conscience et un minimum de souci de rentabilité.

Or, si les dépôts de commentaires agacent les hôteliers, surtout les avis négatifs évidemment, il faut garder en tête que cela reste une chance. Avant cette possibilité de s'exprimer en ligne, les clients n'avaient rien de concret à se mettre sous la dent pour savoir ce que les autres consommateurs pensaient des hôtels (ou autres prestations). Au-delà du consumérisme, ces critiques exprimées aident les professionnels à savoir ce que leurs clients pensent de leur établissement et de corriger les éventuels défauts récurrents dénoncés. Avant cela, il n'existait rien d'aussi efficace sur ce registre.

Par ailleurs, même en démontrant que l'on est un vrai client, la norme n'empêchera jamais les gens d'écrire ce qu'ils veulent, quitte à exagérer les défauts qu'ils souhaitent dénoncer. C'est la parole du client contre celle du commerçant. Au-devant des autres consommateurs, la première a le plus de poids et de crédit, à tort ou à raison.

La norme ne pourra pas non plus réduire la tendance montante au chantage venant des clients demandant un avantage "faute de quoi, je me verrais obligé d'écrire un avis négatif sur Trip sur votre hôtel".

Enfin, cela n'éteindra pas les nombreuses triches provenant des hôteliers eux-mêmes, pour rédiger des commentaires dithyrambiques sur leur établissement. Il leur suffira d'émettre une facture comme preuve de séjour avec un nom d'emprunt pour écrire les louanges qu'ils veulent sur leurs prestations.

Si 3/4 des internautes voyageurs d'affaires et/ou de loisirs pensent qu'il existe des avis bidonnés sur le Net, la dernière étude de Coach Omnium (avril 2013) confirme qu'ils savent généralement faire la part des choses entre le faux et le vrai. Une habitude de lecture se prend très vite. Autrement dit, on détecte facilement ce qui semble sincère de ce qui semble artificiel et fallacieux. Et chaque consommateur tient compte d'une forme de moyenne dans ce qu'il lit. Il ne s'arrête pas sur un commentaire unique, qu'il soit élogieux ou assassin.

En somme, la norme AFNOR, on peut la ranger au placard. Tout ça pour ça. Car se vanter de créer une norme qui n'existait pas dans le monde entier mais qui est totalement inadaptée, c'est "Circulez, il n'y a rien à voir".

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