Hôtellerie et restauration : Et les clients alors !?

30 août 2013

On le sait, le temps est à la transparence. En tout cas voulue. Les consommateurs réclament d'y voir clair et ne supportent plus l'idée qu'une tromperie puisse les affecter. D'autant plus dans un pays aussi organisé en apparence contre la fraude que la France. Et les sujets de supercheries révélées par les médias, les associations de consommateurs et les administrations chargées de contrôles sont en ce moment légion.

Comme ailleurs, dans le secteur des restaurants et des hôtels, les sujets qui maltraitent le public ne manquent pas non plus. Le maquignonnage s'y sent à l'aise : le fait maison qui n'en est pas, les plats industriels prêts à la réchauffe dans les restaurants, les fausses appellations, la distribution hôtelière avec des promotions travesties, les mensonges autour de la baisse de la TVA, les étoiles réformées qui n'offrent aucune garantie de qualité,… sans compter les hôtels insalubres qui sont encore nombreux en France et les restaurants désespérants, que l'on découvre uniquement une fois que l'on s'y trouve.

Internet redonne du pouvoir aux clients

La pression n'a jamais été aussi forte et les professionnels voient bien qu'il faut faire quelque chose pour enrayer tout ce qui assoie une (très) mauvaise image au secteur. Car une image esquintée, ternie, dévalorisée, génère très naturellement la méfiance des consommateurs. Or, un acheteur qui se méfie, c'est un client qui n'achète pas, qui n'achète plus. C'est aussi un râleur potentiel qui, s'il achète, démarre avec des préjugés négatifs. Cette situation est bien sûr très dévastatrice pour les affaires, délétère pour la rentabilité et dangereuse pour l'avenir économique.

Comme parade, les consommateurs ont justement à présent à leur disposition un outil autrement plus efficace que les plaintes confidentielles auprès de la DGCCRF, en justice ou exprimées auprès des professionnels directement. Les sites de commentaires remplissent ce rôle, avec une certaine performance permettant d'informer le plus grand nombre et ce, à grande vitesse. Face à eux, on est obligé de réagir en tant que restaurateur et hôtelier si on ne veut pas voir sa clientèle fuir à toutes jambes quand les critiques sont nuisibles. Car rien qu'en hôtellerie, 64 % des consommateurs se déclarent sensibles aux avis des autres voyageurs (ils étaient 52 % en 2012) et en tiennent plus ou moins compte(*). Mais plutôt plus que moins. 41 % des clients d’hôtels vont consulter les commentaires de voyageurs disponibles pour l’hôtel qu’ils ont présélectionné(*).

Alors du côté de la profession, bousculée par cette nouveauté qu'offre Internet au public, on commence à bouger, …mais doucettement. Après avoir regardé à leurs débuts les sites de commentaires de consommateurs avec condescendance et mépris, ne voulant voir avec horreur que les faux avis déposés — qui sont pourtant ultra minoritaires tout comme les opinions négatives —, les organisations professionnelles des CHR se rendent bien compte qu'elles doivent affronter la réalité. Travailler sur une moralisation de la profession. Même si elles n'ont pas vraiment et même pas du tout les moyens d'y parvenir, tout comme elles n'en avaient pas pour faire respecter les contrats d'avenir post baisse de la TVA...

Oui, car au demeurant, il devrait être plus facile de chercher à éviter les dérapages et dérives de la profession que de chercher à …changer les clients.

D'autres créent des labels, des chartes ou des normes sensés garantir — sur le papier — des promesses de qualité et de loyauté vis-à-vis des consommateurs. Actions inutiles et puériles, car 88 % des hôtes n'en connaissent/reconnaissent aucun. Pour les rares qui en ont entendu parler (de l'un ou de l'autre), personne ne sait qui les gère, ce que cela suppose comme contraintes pour les signataires et quels bénéfices on peut en attendre. Bref, le flou total.

Alors pour retrouver les clients perdus et se blanchir, les professionnels songent à tout expliquer, tout démontrer et tout communiquer au public sur leurs vilaines conditions d'exercice : les mauvais concurrents (la concurrence déloyale, les chaînes, les fast-food,…), les frais fixes qui augmentent tandis que les chiffres d'affaires stagnent ou régressent, le personnel qui coûte cher quand on en trouve et qu'il veut bien bosser, la cascade de nouvelles réglementations coûteuses et absurdes (c'est très juste), la TVA qui va gonfler… Bref, il n'ont à servir que plaintes et lamentations. Certes, tout cela peut être vrai.

Mais, les consommateurs dans tout ça ?

Car au final, si l'on n'a jamais autant parlé en leur nom, ce n'est qu'une posture de façade, des mots. En réalité, pas grand chose n'est fait pour eux. Ils sont les grands oubliés, volontairement. Car les consommateurs restent vus comme des dérangeurs et des empêcheurs de s'auto-congratuler en rond. Même les réglementations nouvelles les omettent — bien qu'on s'en défende — et ne servent qu'à dédouaner et déresponsabiliser l'administration et l'Etat face à des risques. Dans tous les grands dossiers du moment, on ne prend pas en compte le client. Et évidemment, un secteur d'activité qui piétine l'intérêt de ses acheteurs n'a pas un avenir très brillant…   

Par rapport à l'hôtellerie et à la restauration, on peut s'assurer de plusieurs choses concernant les consommateurs :

  • Quand ils se rendent dans des hôtels et des restaurants, ils n'ont pas du tout envie qu'on leur administre une leçon sur les charges que les professionnels ont à payer et les contrats despotiques qu'ils subissent, comme par exemple ceux imposés via la dictature des OTAs. Ils viennent passer du bon temps. Leur montrer l'envers du décor n'est ni ce qu'ils veulent connaître, ni ce qui les fait rêver. C'est au contraire le meilleur moyen de les faire fuir.
  • Les voyageurs, consommateurs et clients aiment de plus en plus pouvoir choisir et comparer, ce qu'Internet leur permet de faire avec facilité. Ils aiment la diversité. Il est dangereux de chercher à les enfermer et à restreindre leurs choix.
  • Les clients ne veulent pas qu'on cherche à les culpabiliser, comme d'être passés par des intermédiaires (centrales de réservations, OTAs,…). Leur libre choix leur appartient et ils entendent bien le défendre, quitte à se tromper. Par ce type de démonstration culpabilisante ou de requête maladroite, on ne peut obtenir que l'inverse de ce qu'on espère en désavouant le public dans ses choix.
  • Les consommateurs sont très informés et sont parfaitement capables pour la majorité d'entre eux de faire la part des choses entre le médiocre, le moyen et l'excellent. Quant au juste-prix, ils savent globalement très bien l'identifier et sont au courant des limites dans ce à quoi ils ont droit. Ils apprennent de leurs erreurs et savent ne pas les recommencer.

Se plaindre : une fausse bonne idée

Autant le dire clairement, il vaut mieux garder les clients en dehors de tout ce qui exaspère la profession. Leur en parler serait comme si un acteur de théâtre expliquait sur scène à ses spectateurs combien il souffre du genou ou comment sa petite amie l'a quitté ! On ne veut pas le savoir. On est là pour autre chose.  

Prendre les clients des hôtels et des restaurants pour témoins de ses maux ou comme arbitres de sa tragédie est la pire des choses que l'on puisse faire. C'est totalement contre-productif. Etre plaintif est très mauvais pour le commerce. Cela ne peut contribuer qu'à donner une fois de plus une image navrante alors qu'on a vraiment besoin du contraire.

La seule chose que l'on peut leur communiquer, c'est la qualité, la qualité et encore la qualité. Et mieux encore, si possible : l'amour du métier. Cela plaît, cela rassure, cela rend la vie plus gaie, cela attire. Car eux aussi ont leurs problèmes et n'en parlent pas. D'ailleurs tout le monde s'en ficherait !

En résumé : La satisfaction des consommateurs ne peut venir de l'étalage des problèmes de la profession, mais au contraire d'une discrétion à toute épreuve. Le linge sale doit être lavé en famille, et seulement là. Les soucis de l'hôtellerie et de la restauration doivent se régler ailleurs que face à leurs clients.

"Never complain, never explain", comme disent les Anglais.

(*) Etude Coach Omnium 2013

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