Le difficile mariage de l'hôtellerie et d’Internet
9 février 2012 - par Mark Watkins

Les hôteliers découvrent qu’Internet est une fabuleuse chance pour trouver des clients, mais également un véritable casse-tête, ainsi qu’un outil qui peut se révéler coûteux en argent, mais surtout en temps, si on n’y prête pas garde. Ils ne sont pas si nombreux les exploitants à miser sur le Net. Pourtant, leurs clients, Si !

Les hôteliers et Internet : ils sont en fiançailles, mais le mariage n’est pas encore fait ! Car si 88 % des hôteliers indépendants déclarent posséder un site Internet pour leur établissement, ils ne sont que 58 % à déclarer le faire référencer sur les moteurs de recherches et seulement 28 % à avoir installé un système de réservation et de paiement en ligne. La majorité de ces sites sont encore peu attractifs, peu fonctionnels ou peu vendeurs, selon ce qu’en disent les voyageurs interrogés régulièrement par Coach Omnium.

Or, face à cela, il est désormais acquis que presque 9 clients d’hôtels sur 10 recherchent les hôtels où séjourner via le Net, que ce soit en voyages professionnels ou en voyages privés.

Ces internautes, clients d’hôtels, veulent la simplicité, la fiabilité et que cela aille vite. Ne pas pouvoir réserver directement par le site Internet de l’hôtel est le meilleur moyen de perdre des clients ou encore de les encourager à passer par les centrales de réservations et agences en ligne (OTA : On Line Travel Agency). A l’époque du temps réel et de l’interactivité, 83 % des clients interrogés par Coach Omnium veulent une réponse immédiate à tout souhait de réservation, que ce soit par téléphone, par mail ou via un site. Faire attendre, c'est perdre des ventes.

Il y a là également une anomalie où d’un côté les hôteliers se plaignent à juste titre de dépendre des OTA et de payer très cher leur présence sur ces centrales, et de l’autre côté, ils sont peu nombreux à dynamiser leur propre site et leur présence sur la toile. C'est comme si un commerçant se contentait d’une petite fenêtre en guise de vitrine et ajoutait une flèche sur sa porte dirigeant ses clients et prospects… vers un distributeur concurrent.

Internet est (évidemment) la nouvelle vitrine pour vendre
Or, un site Internet est exactement une vitrine qui doit donner l’envie de pousser la porte et d’acheter. Les hôteliers (12 %) qui n'ont pas de site Internet propre à leur hôtel l'expliquent avec différents arguments : « le coût, l'absence de connaissance technique, un manque de temps, une faiblesse (supposée) des retombées ou encore parce que l'établissement figure déjà sur des centrales ou autres ». 3 % des hôteliers indépendants qui se sont exprimés auprès de Coach Omnium disent clairement ne pas croire en Internet. Mais, avec au final si peu de sites hôteliers attractifs et opérationnels, permettant de réserver (avec réponse immédiate) et de payer en ligne, on peut penser que davantage de professionnels ne seraient pas dans le coup.

Ainsi, 63 % des clients d’hôtels trouvent que les sites hôteliers manquent souvent d’informations utiles, 53 % déplorent l’impossibilité de réserver en direct, 44 % disent que les informations ne sont pas toujours fiables et 23 % sont d’avis que les sites sont parfois ou souvent peu esthétiques ou mal valorisés (source Coach Omnium).

Il existe un autre aspect de la gestion des sites hôteliers. Si 2/3 des hôteliers en assurent eux-mêmes l’actualisation, dans 34 % des cas, c'est une société extérieure à qui est confié ce travail de suivi du site. Cette dernière option, qui peut être une solution de gain de temps pour l'hôtelier et d'apport de professionnalisme, fait toutefois prendre le risque d'une totale dépendance à l'égard du sous-traitant. C'est dangereux.

Si Internet a changé le monde du tourisme et de l’hôtellerie, ainsi que les façons d’acheter par les consommateurs, ce qui a donné une chance incroyable aux hôteliers de capter de nouveaux clients, cela a également fortement déstabilisé les professions hôtelière et touristique. Depuis ces 5 dernières années, une accélération considérable a eu lieu, avec l’arrivée d’un nombre improbable de nouvelles centrales de réservations, webstores et OTA plus ou moins sérieuses et utiles. Et surtout avec l’éclosion des sites de commentaires de voyageurs.

Quand auparavant un client mécontent ou content ne pouvait pas le faire savoir au plus grand nombre et que le bouche-à-oreille était somme toute assez confidentiel, Internet permet de crier au monde entier, ou presque, ce que l’on a sur le cœur. Avec, bien sûr, toutes les exagérations qui s’en suivent, dans un sens favorable ou défavorable, avec des tricheurs et des malhonnêtes, comme tout système qui crée un intérêt en produit.

Il faut sérieusement prendre en compte que 3 clients d’hôtels sur 4 déclarent se fier aux sites communautaires et aux commentaires de voyageurs avant de faire leur choix de séjours hôteliers. Ils les jugent plus crédibles — parce qu'écrits par des consommateurs comme eux —  que tous les labels, trophées ou autres distinctions que peuvent mettre en avant les hôteliers pour valoriser leur établissement. Ces espaces consuméristes sont une aide pour les consommateurs, il ne faut pas le nier. Ils ont donc un bel avenir devant eux et ne sont pas prêts d’être démontés.

Moralisation ?
Si l’on assiste aujourd’hui à une forme de contre-balancier, où les médias dénoncent régulièrement la présence des faux commentaires sur ces sites, ce phénomène abusif n’en est qu’à ses débuts et ne devrait pas durer massivement sous sa forme actuelle. Dans un mouvement d’attente de transparence, l’on peut imaginer que ces sites vont évoluer d’une autre manière, plus qualitative et plus sérieuse (et les tricheurs ou complices de tricheurs disparaître), sous la pression des consommateurs et des médias. Sans compter les procès qui commencent à tomber appelant une moralisation des pratiques des OTA et centrales. Mais on sait aussi que face à toute arme se présente assez vite d'autres armes. La surenchère est continue dans le monde des affaires et de la triche...

Pour autant, là où Internet semblait être un nouvel outil gratuit ou presque, très démocratique et très fluide, les professionnels de l’hôtellerie se rendent compte qu’il leur coûte de plus en plus cher d’en être. Entre les lourdes commissions pour être revendus sur le Net par les OTA et les centrales, les frais pour faire référencer son site, les coûts de créations de sites professionnels (même s’ils ont fortement baissé depuis les débuts d’Internet), les achats de liens et de référencement sur des portails, les abonnements divers, les droits à payer, etc. les hôteliers se sentent souvent rackettés sur la toile, même si beaucoup de ces dépenses sont utiles, quand les prestations sont de qualité. Sans parler des affaires de détournements de clientèles par des centrales de réservations hôtelières sans scrupule.

C'est donc une forme de nouvelle jungle qui sévit, avec ses règles nouvelles et ses pratiques pas toujours faciles à comprendre et à maîtriser. D'abord ces règles changent constamment sur Internet. Et dès lors où le prix est devenu le premier critère de choix des hôtels par les voyageurs, grâce ou à cause du Net, le premier problème des hôteliers est alors justement de savoir jouer sur leur politique tarifaire. C'est bien là où ils sont souvent le plus mal à l'aise : faire fluctuer les tarifs en fonction de l'offre et de la demande, et réussir à convaincre de leur juste-prix.

Il n'y a rien à faire, un hôtelier qui veut exister, doit impérativement s’imposer sur le Net. S’il ne trouve pas le temps de s’y adonner — car Internet est chronophage —, il devra absolument mobiliser quelqu’un pour le faire à sa place. Et quelqu’un de compétent. Heureusement que les jeunes sont de la génération Internet. Il faut en profiter. Internet est devenu le premier outil de commercialisation et de promotion des hôtels. Autant se le rappeler et axer une vraie et intelligente stratégie dans et autour du Net.

Car si les hôteliers sont confrontés à une masse d’obligations nouvelles (réglementation, taxes, normes,…), le seul moyen de se sauver d’un mauvais sort est impérativement de développer sa commercialisation. Réduire les charges est une chose, mais faire croître son chiffre d’affaires est mieux et règle presque tout.  

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