Le gouvernement aurait-il enfin compris le tourisme ?

Le 20 juin 2014

De mémoire de professionnel du tourisme, on n’avait encore jamais vu cela ! Le jeudi 19 juin 2014, quatre membres du gouvernement, dont deux ministres d’Etat (y compris un ancien Premier ministre, Laurent Fabius), se sont pleinement mobilisés pour tracer les bases d’une nouvelle stratégie touristique en restituant, notamment, les conclusions des Assises du tourisme lancées l’année dernière par Jean-Marc Ayrault et Sylvia Pinel.

Le mot « stratégie » reste cependant un peu fort, car il s’agit davantage de ce qui ressemble à un inventaire à la Prévert qu’à un véritable plan de conquête organisé, planifié et suivi par l’intendance. On parlerait plutôt de correctifs, cependant bien utiles.

Car après la démagogique opération des Assises du tourisme (voir notre article sur le sujet), tout le monde s’attendait à voir la montagne accoucher d’un famélique souriceau, à peine gonflé artificiellement aux hormones. Comme toujours. Ces assises, où chacun — professionnels, élus territoriaux et personnalités politiques — était venu pour davantage montrer en quoi le tourisme lui devait tout que pour partager réellement des réflexions et rechercher des solutions, ont été une farce, il faut bien le dire. A la décharge de leurs participants, on leur avait imposé des sujets parfois ubuesques, choisis selon des critères sortis d’on ne sait où. Le temps que les intervenants présentent leur CV et produisent leur séance d’autosatisfaction, il fallait déjà refermer la séance et on était passé à côté de l’essentiel. La messe était dite.

Au contraire, ce rassemblement de ministres du 19 juin pour relancer notre tourisme national était aussi inattendu qu’inespéré. Il est sans doute le principal événement politico-touristique positif que l’on ait connu depuis de très nombreuses années. Jusque là, le tourisme n’était assis que sur un strapontin et son ministre ou assimilé, était classé avant dernier dans le protocole gouvernemental. Sans moyen budgétaire, et surtout sans influence ni pouvoir politique, il ne pouvait que gesticuler en attendant que rien ne sorte. Ou si peu. Il y a bien eu Hervé Novelli le réformateur. Mais pratiquement tout ce qui est paru sous sa gouvernance n’était pas abouti ou était mal fagoté, et s’est dégonflé comme un mauvais soufflé.

Une simple opération de com ?

Est-ce différent cette fois-ci ? Pas forcément, par le fait que l’on y a fait des annonces de décisions dont la mise en place ne serait visible par la plupart d’entre elles que dans plusieurs années. Ne parlons pas des résultats produits qui ne seront qu’hypothétiques. La procrastination et le « laisser-le-temps-au-temps » a toujours du bon en politique. Et puis, les Français oublient vite.

Sans parler du projet de création d'une énième commission sur le tourisme, le "Conseil de la promotion du tourisme", qui se réunira pour… se réunir. Parions qu'il n'y aura hélas pas d'autre effet.

En même temps, cette opération gouvernementale — qui fut de la « com » mais pas seulement — est un peu autrement de ce qu’on a connu jusqu’ici. Car cette démonstration de force a au moins donné un coup de pouce au moral des professionnels du tourisme. « Enfin, on a le sentiment qu’on nous écoute, que l’on prend en compte nos problèmes », a-t-on entendu légitimement dire ici et là. Car on sous-estime toujours l’effet psychologique bénéfique de discours ciblés à la condition qu'ils paraissent sincères, bien orchestrés et appuyés sur une réalité par des poids lourds de la politique. Parfois, il n’en faut pas plus pour relancer la machine. Même si la majorité des pro du tourisme français semblent s’être totalement désintéressés de cette manifestation « trop belle pour être honnête ».

On notera la petite phrase illustrative d’Arnaud Montebourg qui déclarait bien à propos que « si le tourisme n’est pas délocalisable, les touristes le sont ». Son expérience de l’industrie lui a appris à prendre en compte ce postulat.

Ce qui est différent également, c’est la longue liste d’une trentaine de décisions annoncées. Elles sont pour la plupart concrètes, palpables, réalistes, voire presque trop précises, comme améliorer l’accueil à l’aéroport de Roissy et à la gare du nord à Paris, ou encore mettre en place une voie réservée aux bus et aux taxis sur l’autoroute A1 (entre Paris et Roissy). Auparavant, on ne savait faire que dans la généralisation. On comprend par là que tout est imaginé pour accueillir davantage de touristes internationaux lointains. Mais surtout au profit de Paris, déjà fort gâté sur ce registre.

Pour le reste, malgré cette liste bénéfique de vœux, sinon d’orientations, on reste évidemment sur sa faim. Le menu met en appétit et est suggestif, mais on ne voit rien venir. Lancer l’objectif d’accueillir 100 millions de touristes étrangers à l’horizon de 2020, contre 83 millions en 2012, est gratuit. On ignore comment les uns et les autres pourront y parvenir avec si peu de moyens alignés, sauf à compter passivement sur une arrivée de touristes additionnels en France par la montée régulière naturelle de la demande touristique mondiale.

C’est également confirmer une fois de plus que ce dernier chiffre de 83 millions de touristes étrangers serait juste. Or, nous le disons avec d’autres depuis des années, la statistique officielle du nombre d’arrivées de touristes internationaux est exagérée au moins d'un quart, puisqu’elle inclut fautivement les personnes en transit et celles qui ne font que traverser la France du nord au sud sur nos magnifiques autoroutes pour se rendre vers …d’autres destinations. Elle intègre également les 7,3 millions de visiteurs étrangers de Disneyland Paris qui se rendent finalement par hasard en France parce que le parc s’y trouve ; ils se tourneraient bien sûr vers un autre pays si le domaine de Mickey était implanté là-bas.

C’est le mot « destination » qui n’est pas approprié à propos de notre tourisme.

Mais peu importe. Ce qui est officiel est officiel et aucun ministre du tourisme ne pourra jamais rectifier cette coquetterie chiffrée sans risquer une sanction immédiate.

Et l'on reparle de sensibiliser à l’accueil, comme depuis 20 ans

L’idée de promouvoir à l’étranger uniquement des destinations françaises phares et qui y sont renommées (Paris, châteaux de la Loire, Normandie, Côte d'Azur,…) semble elle aussi pertinente. Mais est-ce que cela obligera les autres régions, villes, pays touristiques à taire leur communication/promotion pour autant et est-ce que cela permettra d’assourdir une cacophonie qui brouille la compréhension de la France à l’étranger ? Et notre millefeuille de CDT, CRT et d’autres communicants institutionnels touristiques, va-t-il enfin se regrouper pour une homogénéisation des messages et un renforcement dynamique des moyens ?  

On ne sait pas davantage comment nos gouvernants vont parvenir à sensibiliser les professionnels qui travaillent avec ou pour le tourisme (hôteliers, restaurateurs, taxis, commerçants, etc.) à mieux accueillir les touristes étrangers et à prendre en compte le fait que le service n’est effectivement pas à confondre avec la servitude. C’est bien-là un sujet dont on parle sans fin avec récurrence depuis plus de 20 ans. En vain. Car parvenir à atteindre le niveau de bon accueil naturel comme celui que l’on trouve à Londres ou dans les grandes destinations américaines, par exemple, ne paraît pas être du domaine du possible en France, au delà du secteur du luxe. Il faudra sans doute au moins voir passer une génération pour s’en approcher.

D’autant que nous en sommes à combien de campagnes de sensibilisation qui n’ont jamais rien donné, comme le fumeux « Bonjour » vieux de près de 10 ans, suivi de l’improbable « Bienvenue en France » qui est lui aussi un sombre échec ? La preuve : on se sent obligé de parler aujourd’hui encore des soucis d’accueil et de sourire touristiques par nos compatriotes...

Certes, si tous ces axes de progrès voulus par nos gouvernants ont du sens, il reste à savoir comment ils vont parvenir à les mettre en place et comment les partenaires du secteur vont se les approprier avec bonheur. En premier, les aspects financiers ne sont pas réglés et les chiffrages paraissent absents au moment où l’Etat en est à rechercher le moindre euro dans les fonds de tiroir ou de poches. Il faut se rappeler parmi d’autres utopies le crash du plan de modernisation de l'hôtellerie qui n’a pas permis au secteur d’y parvenir, à la modernisation. Les financements par Oséo et aujourd’hui BPI France ne sont pas accessibles à la majorité des professionnels qui en ont besoin (voir notre article sur le sujet).

On peut également reprocher à cette approche de tout miser sur les touristes étrangers lointains, dont on comprend que les Chinois sont à l’honneur. Ils ne sont que 1,2 million d’arrivées pour l’instant en France, soit 1,1 % de la demande internationale vers l'Hexagone, sur un volume mondial estimé de 400 millions de voyageurs chinois hors de Chine. Or, les Européens représentent plus de 2/3 de la demande. Tous, loin s'en faut, ne passent pas par Roissy et la gare du nord pour entrer en France. Et on parle peu du tourisme domestique, lui aussi rémunérateur même si ce n’est pas du commerce extérieur, qui représente 2/3 des nuitées hôtelières, sans compter les nuitées dans les autres hébergements et dans l’hébergement non marchand.

Le besoin de réaliser un diagnostic plus pointu

Enfin, qu’en est-il d’Atout France qui demande toujours plus de moyens mais dont on n’audite pas le fonctionnement pour savoir vraiment ce qu’il faudrait changer qualitativement dans son travail, qui ressemble parfois à un tonneau des Danaïdes.

Bref, la démarche des ministres est — enfin — louable et ne peut que rassurer sur leur apparente prise en compte et compréhension du secteur du tourisme avec son 7 à 8 % de PIB (selon les estimations) et ses 2 millions d’emplois directs et indirects. Mais, on attendait un véritable plan stratégique qui toucherait tous les aspects de notre tourisme français — la liste est longue — et qui affecterait tous ses clients, et pas seulement les internationaux lointains, dont en premier les Chinois — ces fourmis acheteuses — que tout le monde veut voir comme notre avenir. Dire que d’une certaine façon, Jean Yanne avait été un visionnaire avec son film « Les Chinois à Paris » en 1973 sans qu’il parle directement de tourisme...  

Le Comité pour la Modernisation de l'Hôtellerie et du Tourisme Français est en tout cas heureux que son travail ait été reconnu par le gouvernement. Laurent Fabius a cité les nombreux travaux que nous publions sur la difficulté à rentabiliser un hôtel de moins de 35 chambres et surtout sur la nécessité d’aider l’hôtellerie française à se moderniser, dont nous parlons sans cesse depuis notre création en 2006 et qui avait été la raison originelle du fondement de notre association. Beaucoup d’autres constats ont été repris directement ou indirectement dans notre Livre Blanc de la Modernisation Hôtelière et Touristique, qui sert d’outil d’alerte et de force de propositions.

Mais si constater est une (bonne) chose, il faut à présent y aller, se retrousser les manches et gagner ce défi de rendre notre offre touristique plus attractive et plus séduisante. Nous le voulons tous et l’attendons depuis trop longtemps. Tant mieux si à présent cette envie est partagée par nos dirigeants politiques. Mais, cela ne suffit sans doute pas, car plus de 9 opérateurs du tourisme sur 10 sont des micro entreprises.

Cette atomisation rend la branche touristique très fragile et compliquée à mobiliser sans incitations et sans encouragements puissants. Car jusqu’ici, les professionnels ont surtout connu des réglementations imposées, des normes ridicules, des contraintes lourdes et des obligations aussi coûteuses qu’improductives, voire inutiles. Mais sans beaucoup d’aide ni de stimulation. Est-ce que le mouvement va enfin s’inverser ?

Rappel des annonces faites par les ministres sur HR-Infos.

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