Les hôteliers : winners ou losers ?

30 avril 2015

La dernière affaire Booking.com vs Hôteliers veut nous fait croire que les hôteliers auraient gagné une bataille contre l’agence de voyages mastodonte en ligne qui s’enrichit chaque jour de centaines de milliers de dollars.

Enfin, c’est la presse qui présente ainsi l’information : « Victoire des hôteliers français face à Booking.com », « Les hôteliers font plier le puissant Booking », « Booking cède aux demandes des hôteliers », « L’hôtellerie libérée du joug de Booking » — rien que cela…

Il faut dire qu’à l’image d’Astérix, les journalistes et l’opinion aiment bien les villages gaulois (d’hôteliers indépendants) qui résistent à l’envahisseur romain (agences de voyages en ligne / OTAs).

Booking aurait un peu lâché la bride sans attendre d’éventuels procès en libérant les hôteliers inscrits chez lui de certaines contraintes qu’il imposait jusque-là. Il les autorisera à proposer des prix plus bas chez les autres OTAs ou via d’autres canaux de distribution/réservations hors ligne, notamment.

Ces titres spectaculaires et articles simplistes tricotés par la presse prouvent une fois de plus que peu de journalistes cherchent à comprendre et à disséquer l’information. La majorité se sont contentés — comme d’habitude — de reprendre les dépêches d’agences de presse sans aller plus loin dans une investigation qui serait pourtant nécessaire.

Donc, voici que l’on présente les hôteliers comme des winners, le fameux David gagnant contre Goliath. Mais qui peut croire un instant que Booking.com va laisser impunément les hôteliers inscrits chez lui convoler en belle noce avec ses concurrents ? On se doute bien qu’il va très vite repérer dans sa maison les hôteliers qui ne jouent pas « son jeu » et ne sont pas « Booking.com-friendly ». On imagine sans peine qu’il les distinguera des autres et qu’il saura les saquer et moins bien les traiter que ses hôteliers « amis ». La naïveté des uns fait l'avantage des autres.

Bref, les exploitants concernés vont payer de leur infidélité déloyale, alors qu’ils pensaient « se libérer des jougs de Booking », comme le rappelle imprudemment un journal mal informé.

N'est pas le gagnant celui que l'on croit

Cette petite affaire est à peine un éclat de moustique sur le pare-brise blindé du bolide Booking. Sans compter que le vorace n’est pas à cela près. Le temps d’écrire cet article, il a peut-être déjà inventé de nouvelles idées d’applications, de nouvelles astuces pour gagner plus et mieux auprès de sa clientèle. Il est inventif, le bougre. Oublier cette caractéristique serait une faute professionnelle lourde. Pourtant cette faute-là, beaucoup la commettent.

En somme, on se demande en quoi les hôteliers sont des winners dans cette histoire comme dans tout le reste. La souris a-t-elle une chance une fois placée sous les griffes du matou ? Car, vous le savez maintenant, le Comité pour la Modernisation de l'Hôtellerie et du Tourisme Français aime bien regarder derrière le rideau et ne se contente pas de ce qu'on veut nous montrer. En observant le marché et en écoutant les uns et les autres, on est obligé de constater que le secteur hôtelier se comporte plutôt en perdant-perdant.

Il a d’ailleurs eu la mauvaise idée de prendre la « loser-attitude ». Mais si, vous voyez, celle de la victime, de celui qui réclame de la compassion, qui mendie de l’aide, qui cherche à se faire plaindre. Est-ce un avis sévère ? Oui, mais juste le fruit d’une observation en continu. Qu’on en juge. Toute ressemblance avec des personnes et des situations connues serait fortuite.

L’hôtellerie française prend des postures de victime et se comporte en loser :

  • Quand les OTAs lui imposent leur loi. En réalité, les agences de voyages en ligne ont pris (grignoté) au fur et à mesure tout ce que les hôteliers leur ont laissé prendre. Elles ont profité pleinement de l'atomisation de la profession, de la candeur et de l'incompétence des hôteliers (y compris des groupes hôteliers) à l'égard d'Internet, de la lenteur de réactions et de la passivité en face d'eux, de leur succès gargantuesque et rapide auprès du public, et enfin du fait que peu d’hôteliers travaillent leur commercialisation (voir plus loin). 
  • Quand les élus et les personnels politiques cherchent à la contraindre par de nouvelles taxes, réglementations non productives et obligations neuves, qui ne se justifient généralement pas ou très peu. Il faut dire que l’annonce régulière de « La France, première destination mondiale de tourisme » y est un peu pour quelque chose. On croit les hôteliers riches. Annonce « cocoricoesque », exagérément victorieuse, pour une information inventée à partir de statistiques fausses (voir notre article sur le sujet). Pour s’y opposer, les arguments employés par les représentants de la profession sont généralement peu convaincants, peu efficaces et donnent une image amateuriste de l’hôtellerie.
  • Quand des syndicats hôteliers jouent les gros bras alors qu’ils manquent de muscle, quand leur présence n’est pas souveraine, quand deux organisations patronales s’opposent et jouent la rivalité puérile, quand leurs outils et arguments de négociation avec les pouvoirs publics sont pathétiquement inefficaces. 
  • Quand des hôteliers se plaignent constamment de leur sort dans les médias, évoquant leurs problèmes au lieu de chercher à les régler et à laver leur linge sale en famille. Disons-le, ils ne se montrent pas comme des chefs d’entreprise responsables. Les journalistes profitent largement de ces « bons clients » à médiatiser ; les reportages et articles qu’ils produisent ne sont pas forcément satisfaisants pour l’image du secteur auprès du grand public, ses clients. On en oublie trop vite que l'hôtellerie comme la restauration existent pour faire plaisir, comme le théâtre et le cinéma. Que dirait-on d’un acteur qui passerait ses représentations théâtrales à se plaindre devant les spectateurs de sa dent qui lui fait mal, du trop d’impôts qu’il a le sentiment de payer et de l’éclairagiste qui ne fait pas bien son travail ?
  • Quand des hôteliers ne modernisent pas leur établissement, le laissent en déshérence et désolent leurs clients.
  • Quand les hôteliers courent après les labels (plus de 150 en France rien qu’en hôtellerie) parfaitement inconnus du public, chassent les distinctions et médailles en chocolat payantes sans valeur, et se ruent sur des étoiles avec des critères ridiculement minimalistes. Rien de cela apporte un gain commercial. Tout cela ressemble à un miroir aux alouettes et à celui de Narcisse.
  • Quand seulement 1 hôtelier sur 5 développe une commercialisation active pour son hôtel (études Coach Omnium). L’hôtellerie est par conséquent l’artisan de son propre malheur à ne rien faire, ou si peu, pour trouver des clients et dynamiser son chiffre d’affaires. Elle s’abandonne alors aux mains des OTAs et s’en plaint en même temps.
  • Quand on rencontre une grande inculture entrepreneuriale chez beaucoup d’hôteliers, qui ne comprennent pas le fonctionnement du tourisme, des OTAs, du marketing touristique, les choix et attentes des clients, la TVA,… et/ou simplement ignorent comment marche une entreprise et ses règles.
  • Quand les professionnels accusent tous les autres (sauf eux-mêmes) de la malédiction qu’ils veulent bien présenter comme étant leur lot quotidien plutôt que de trouver en eux-mêmes l’origine de leur infortune et y remédier. Leurs accusations vont vers la concurrence déloyale qui n’est pas logée à la même enseigne réglementaire, vers les para-concurrents qui leur prennent du business, vers les clients chasseurs de primes et ceux qui s’expriment sur le Net à propos de leurs expériences hôtelières. Leur acrimonie est dirigée contre les pouvoirs publics qui ne pensent qu’à taxer et les OTAs qui jouent les dictateurs. Leur aigreur se tourne vers le personnel « qui ne veut pas travailler » ou encore à l’encontre des banquiers qui ne prêtent pas, etc. La liste est longue même si tout n’est pas faux. Mais tout n'est pas juste non plus. Si cela se présente comme une déresponsabilisation fautive, encore une fois, c’est la posture de loser qui choque le plus et qui est contreproductive.  

Certes, il faut reconnaître que durant ces dix dernières années, au moins, les hôteliers ont été bombardés par d’innombrables nouvelles contraintes, plus lourdes et coûteuses les unes que les autres : sécurité incendie, normes de toutes sortes, accessibilité, taxes de séjours rehaussées, obligations imposées par les OTAs,… sans compter les menaces constantes de créations de nouvelles taxes par l’Assemblée.

Mais, se voir ainsi maltraité par les pouvoirs publics et par les « partenaires » n’est-ce pas simplement parce que l’on n’est pas un winner ? Les gagnants savent s’imposer et sont respectés.  

Les seuls vainqueurs parmi les hôteliers sont ceux qui se prennent en main, développent une commercialisation performante, satisfont pleinement leurs clients et se considèrent (seuls) responsables de leur destin. Ils savent également travailler en groupe, jouer collectif et se fédérer avec d’autres hôteliers ayant les mêmes valeurs. Ceux-là gagnent en clients, en rentabilité et en plaisir, voire en épanouissement.

Ils restent probablement nombreux ; mais sont-ils majoritaires ?

Il est clair que la vie d’hôtelier n’a jamais été aussi compliquée qu’aujourd’hui : voir notre Livre Blanc de la Modernisation Hôtelière et Touristique. Mais, n’est-ce pas justement le moment de tout remettre à plat, de tout revoir, de travailler sur l’avenir et surtout… de cesser de geindre.


Lire également notre analyse "L'ingagnable guerre contre les OTAs".

 

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