L'impact de la commercialisation hôtelière auprès des clients d'hôtels

11 mai 2012

Coach Omnium fait paraître une étude inédite destinée à mesurer la performance des moyens commerciaux utilisés par les hôteliers et les chaînes pour capter leur clientèle. Loin de partis pris, cette enquête quali-quantitative, qui porte sur 802 clients d'hôtels interrogés en face-à-face et par téléphone, remet pas mal d'idées reçues en question.

Beaucoup d'hôteliers, mais aussi de chaînes, succombent à des prestataires pour créer des applications sur smartphone et d'autres gadgets, pourtant peu utilisés par les clients et parfois très coûteux.

Il faut se souvenir que plus de 8 hôteliers indépendants sur 10 ne développent pas, ou très peu, de commercialisation active pour leur établissement. Et sur les 83 enseignes de chaînes hôtelières volontaires et intégrées présentes en France, seules une quinzaines bénéficient d'une notoriété suffisamment forte pour être capables d'attirer la clientèle.

Parmi les outils commerciaux, en premier, Internet s'est imposé totalement et sans surprise, laissant aux autres modes de commercialisation une portion congrue. 93 % des voyageurs passent par le Net pour rechercher les hôtels où séjourner. Ils étaient 84 % en 2009. Autant dire que les 12 % d'hôteliers qui n'ont pas de site et les 36 % d'hôteliers qui n'ont pas de système de réservations et de paiement en ligne ne sont pas aidés. 46 % des clients d'hôtels se renseignent sur les sites de centrales de réservations et d'agences de voyages en ligne (OTA) et 16 % y réservent des chambres. Mais en termes de nuitées, cela représente une proportion bien plus importante (non mesurée dans l'étude).

L'étude donne un aperçu très net sur les différents moyens qui influencent les clientèles hôtelières dans leurs choix d'hôtels. Les GPS sont utiles, mais n'ont pratiquement pas d'effet sur les ventes en hôtellerie. Les applications sur smartphones et tablettes ne sont quasiment pas utilisées, même téléchargées. Les programmes de fidélisation ont un succès très mitigé, voire limité. Les réseaux sociaux et les forums ne sont pas utilisés pour la recherche d'hôtels. Les labels de qualité ne sont pas connus. On ne consulte presque plus les offices de tourisme. Et les étoiles ne sont presque plus prises en compte, car c'est désormais le prix qui sert de référence pour situer un hôtel dans une gamme.

Les voyageurs sollicitent massivement les sites de commentaires qu'ils trouvent instructifs, pratiques ou utiles, même s'ils ne les voient pas toujours comme fiables. Ils sont encore nombreux à se fier aux guides (Routard, Michelin,…) et à passer en direct auprès des hôtels pour réserver une chambre (59 %, dont 25 % par téléphone).

Du côté des prix, justement, 56 % des clients interrogés par Coach Omnium trouvent que les prix des hôtels sont trop élevés et 28 % pensent que les tarifs ont exagérément augmenté depuis ces dernières années. Cette situation provoque chez 1 client sur 2 un comportement que l'on craignait, sans en mesurer le poids : ils réduisent leurs séjours hôteliers en optant pour d'autres solutions plus économiques (réduction des durées de séjours, voyages courts sans hébergement, logement dans des hébergements concurrents dont les chambres d'hôtes, etc.).

Plus de 6 clients d'hôtels sur 10 sont devenus des "chasseurs de primes", cherchant les bons plans, utilisant les comparateurs de prix et se montrant attentifs aux promotions et aux ventes flash, quitte même à chercher à négocier les tarifs auprès des hôteliers quand ça leur chante.

Pour ce qui est, enfin, de l'image de notre hôtellerie, bien que plus chers que les indépendants, les chaînes sont jugées comme ayant un meilleur rapport qualité/prix, et comme étant plus faciles à trouver et à réserver. Les hôtels indépendants gagnent au contraire sur le registre de l'accueil et du charme, selon les clients d'hôtels qui se sont exprimés auprès de Coach Omnium.  

Cette étude confirme qu'il y a des choix de moyens à faire pour capter la clientèle hôtelière, sans se disperser, dont une politique forte qui passe par Internet. Et aussi, qu'il ne faut pas attendre des labels, des étoiles et des chaînes à faible notoriété, de quelconques retombées commerciales.

L'étude complète est téléchargeable gratuitement sur le site de Coach Omnium, qui l'offre aux sympathisants et membres du Comité pour la Modernisation de l'Hôtellerie Française.

 

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