L’ingagnable guerre contre les OTAs

14 septembre 2012 — act. 4 juillet 2013

Les centrales de réservations hôtelières font désormais la pluie et le beau temps sur le Net. Les hôteliers se rebellent face à cette hégémonie commerciale et cherchent à résister. Mais leurs efforts n’ont probablement aucune vraie chance d’aboutir et de tendre vers un rééquilibrage.

Il s’en est étonné, Jérôme, hôtelier à Bordeaux, lorsqu’un client l’appela pour lui demander s’il était bien complet. Il lui restait au contraire pour la date demandée une dizaine de chambres disponibles. « Je suis allé sur un site où j’ai voulu retenir une chambre chez vous, lui dit le client, et on m’a répondu que votre hôtel était complet mais que je pouvais réserver dans un autre hôtel ».

Ce n’est pas la première fois que Jérôme reçoit ce genre de témoignage et cela commence grandement à le rendre nerveux. Au téléphone, il a pu gagner ce client-là. Mais dans combien d’autres cas des voyageurs sont-ils partis chez des concurrents, qui ont peut-être payé plus cher que lui pour être mis en avant sur tel ou tel site de réservations ? Voilà un des soucis auxquels sont confrontés bon nombre d’hôteliers qui vendent sur le Net : le détournement de clientèle.

Qui en est la cause ? Leurs faux amis les agences de voyages en ligne, appelées plus communément les "OTAs" (Online travel agency). Elles sont devenues la grosse bête noire du moment des hôteliers.

Véritable succès de la nouvelle net-économie, ces centrales de réservations ont pris un poids démesuré dans le trafic hôtelier mondial. Elles brassent des millions de transactions chaque jour. Omniprésentes, elles s’imposent dès que l’on recherche un hôtel sur Internet et savent marquer leur présence pour que rien ne leur échappe. Il suffit de taper dans Google « hôtel + localité » — ce que font 82 % des clients d’hôtels (sachant que 99 % des clients d'hôtels français passent par Google quand ils recherchent un hôtel dans une localité qu'ils ne connaissent pas - Etude avril 2013 par Coach Omnium) — pour que les OTAs occupent les premières pages de recherche, bien souvent au détriment du site officiel des hôtels de la destination demandée.

Comme l’internaute est paresseux ou ne se pose pas de questions, il va au plus direct, au plus simple, au plus rapide et généralement vers ce qui lui paraît le plus avantageux. 80 % des clients d'hôtels s'arrêtent à la première page de Google lors de leurs recherches et à peine 20 % vont jusqu'à la seconde page, jamais plus loin (étude Coach Omnium). Autant dire qu'un hôtel dont le site ne se trouverait pas bien positionné ainsi en 1ère page à l'occasion des requêtes générales n'a que peu de chances de trouver des clients...

Internet a tout bousculé

Aujourd’hui, 93 % des clients d’hôtels disent rechercher les hôtels où séjourner via le Net (étude 2012 en face-à-face par Coach Omnium auprès de plus de 800 clients d’hôtels). Ensuite, ils sont plus de la moitié à se renseigner sur les hôtels pressentis via les commentaires et les photos déposés par d’autres voyageurs, qui font autant de témoignages utiles — en bien ou en mal — pour se faire une idée sur un prestataire. Si les clients reconnaissent que des avis de voyageurs peuvent ne pas être fiables, ils partent très justement du principe qu’il n’existe rien de plus explicite et informatif aujourd’hui : ni les étoiles, ni les labels, ni les guides, ni même les enseignes de chaînes hôtelières.

Par ailleurs, les utilisateurs déclarent savoir très vite repérer les avis sincères et vrais, des faux commentaires. Question d'habitude et de pratique sur le Net.

Si les OTAs agacent furieusement les hôteliers, c'est parce qu’elles ont pris un poids incroyable depuis ces dernières années. On ne peut raisonnablement plus faire sans elles. Certes, les hôteliers n’ont jamais aimé les intermédiaires « qui se goinfrent sur leur dos et prennent de l’argent facilement ». Lancées il y a plus de 40 ans, les centrales de réservations hôtelières — à l’époque, surtout des plateformes téléphoniques — faisaient déjà les gorges chaudes des hôteliers pour les mêmes raisons : ils n’aiment pas devoir payer des commissions.

Mais, les OTAs d’aujourd’hui sont des mutantes autrement plus envahissantes et redoutables. Grâce à la dimension d’Internet qui a tout bousculé dans le monde marchand et touristique, elles ont autant à voir avec les bonnes vieilles centrales téléphoniques des années 1970-1980 que le cheval avec son ancêtre préhistorique l’Eohippus. La technologie a tout révolutionné, et avec elle l’efficacité et les modes de consommation. Car les OTAs sont de véritables machines de guerre à la puissance de feu phénoménale ; ce sont des gros aspirateurs de clients et sont devenues incontournables tant en tourisme individuel d’affaires qu’en tourisme de loisirs.

Leur force ? Outre d’être en premières lignes lorsqu’on recherche un hôtel — on ne peut quasiment pas les éviter —, elles sont riches d’un catalogue très étoffé et très large d’hôtels de toutes catégories, permettant ainsi le choix et la comparaison. Mais, elles jouent également sur des offres de tarifs attractifs. Il est fréquent de trouver une même chambre dans un hôtel vendue moins cher sur une OTA. Or, pour 3/4 des clients d’hôtels, le prix est devenu le premier critère de choix d’un hôtel comme moyen de se faire une idée sur sa gamme ou encore comme « bon plan », car près de 6 voyageurs sur 10 trouvent que l’hôtellerie est trop onéreuse.

Et puis, les OTAs en forte concurrence entre elles, dépensent de plus en plus d'argent en promotion et en publicité sur Internet, mais aussi à la télévision. Cela se chiffre en millions d'euros chaque mois tous pays confondus. Ces dépenses, devenues sans doute indispensables, sont refacturées indirectement aux hôteliers.

46 % des clients d’hôtels disent réserver généralement ou occasionnellement via une centrale en ligne. Mais, ils sont probablement plus nombreux encore, car on s’est rendu compte que beaucoup de personnes passent par ce type de prestataire en pensant qu’il s’agit du site de l’hôtel… De toute façon, les touristes ne sont pour la plupart pas au fait de toutes les subtilités qui existent dans la distribution hôtelière et touristique : agences, tour opérateurs, hôtels, centrales, chaînes,… tout se mélange pour eux. Et on les comprend. Il ne sert donc à rien de tenter de les éduquer sur ce registre.

Alors que reprochent les hôteliers aux OTAs ? D’abord de prélever des commissions d’usurier, bien trop élevées, qui peuvent grimper dans certains cas jusqu’à 25 %, voire à présent 30 % des ventes. Puis, de proposer des prix bas à la clientèle, donc de déployer une forme de concurrence déloyale surtout s’agissant de vendre la même chose. Mais aussi de détourner des clients en favorisant des hôtels concurrents dans la même destination. Ensuite, en acceptant des faux commentaires négatifs qui font évidemment du mal aux professionnels.

Car plus il y a de commentaires de consommateurs déposés — vrais ou faux — plus se développe le trafic d'internautes source évidente de revenus supplémentaires.

Plus largement, les hôteliers commencent à reprocher aux OTAs d’exister tout simplement et de trop bien exister. Et là où cela fait le plus mal, c’est que les hôteliers ne peuvent plus se passer d'elles, car elles représentent un flot de clientèle dont ils ont besoin. C'est bien là leur premier problème : faire avec un mal nécessaire. C'est tout juste s’ils peuvent limiter le nombre de chambres mises à la disposition des agences en ligne, mais en prenant encore une fois le risque de voir dérouter des demandes.

Et enfin, les OTAs majeures, tel Booking.com, font signer des avenants de contrats aux hébergeurs les obligeant à vendre les chambres sur leur propre site aux mêmes tarifs qu'indiqués aux agences en ligne. Il s'agit là d'une forme d'entente illicite imposée sur les prix, d'une atteinte à la liberté d'entreprendre, d'une situation de position dominante et d'une concurrence déloyale. Des groupements d'hôteliers saisissent les tribunaux ou les administrations dans leur pays pour faire cesser ce type de pratique qui finit par dépasser les bornes de l'éthique. Vont-ils réussir ?

Une vaine (pour l'instant) résistance s'organise

Alors les hôteliers cherchent à résister tant bien que mal. Certains attribuent les mauvaises chambres aux voyageurs venus via les OTAs, comme pour les punir… Bien entendu, cela se retourne immanquablement contre eux car les clients ne comprennent pas cette attitude qu’ils qualifient de mesquine. Comme l’union fait la force et qu’un exploitant seul n’a aucun pouvoir, les professionnels s'organisent en collectifs ou créent des clubs de défense. Leurs adhérents déposent dans leurs chambres des cavaliers pour inciter les clients à réserver en direct. Mais cela ne peut démontrer une vraie efficacité puisqu’il n’y a pas vraiment de bénéfice pour les voyageurs à suivre ces conseils. Et puis, les mauvaises relations entre distributeurs et hôteliers, ce n’est pas leur souci. Enfin, des syndicats hôteliers attaquent plus ou moins des OTAs devant la justice, en France, en Amérique du Nord, en Grande-Bretagne et à l’échelle européenne, avec un succès tout ce qu’il y a de plus restreint et symbolique, pour le moment.

Les hôteliers nantais ont créé "Fairbooking" comme alternative intéressante. C'est un site rassemblant de plus en plus d'hôteliers, qui propose à des clients d'hôtels inscrits de bénéficier d'avantages à réserver en direct auprès des hôtels : petit déjeuner offert, 10 % de réduction ou encore un surclassement de chambre.

Malgré ces initiatives qui prouvent qu'une résistance s'organise, tout cela ressemble cependant à un combat sans espoir. Pendant le temps des procès, que les OTAs attaquées font traîner tant que possible, des centaines de milliers de réservations continuent à tomber et à générer des montagnes de profits pour les agences en ligne. Ces batailles sans fin contre elles et à petits moyens donnent le sentiment du pot de terre contre le pot de fer ou plutôt d’acier. Et pour une victoire hypothétiquement gagnée, par exemple d’obtenir que les OTAs n’indiquent plus qu’un hôtel est complet alors qu’il y reste des chambres ou encore qu’elles garantissent des commentaires fiables de voyageurs, il reste un océan de dérives à limiter, voire à sanctionner. C'est un travail de fourmi face à un éléphant que personne ne peut bouger.

Quand de plus on sait que Google entre dans la danse pour lancer, avec des moyens énormes et un taux de pénétration himalayen, son propre système de réservations hôtelières, on peut avoir peur. Y compris les autres OTAs déjà installées.

Une lutte sans merci ?
Que risquent les OTAs ? En réalité, pas grand chose. Elles recrutent avec performance les clients et ces derniers ne se sentent généralement pas trompés. En tout cas pas par les centrales de réservations. Quand il y a un problème, c'est généralement sur l’hôtelier qu’il retombe. C'est tout juste si les OTAs feront quelques aménagements dans leurs pratiques pour se donner bonne conscience et bonne figure, quitte à rester « borderline » avec les règlementations de chaque pays.

Alors que peuvent faire les hôteliers ? Pas grand chose non plus dès lors où ils ont besoin de ces pourvoyeurs de clients. Difficile et risqué de mordre la main qui vous nourrit. Mais le pire à rappeler est qu’ils ne peuvent trouver au final que difficilement des alliés et des soutiens à leur cause aux conséquences dramatiques. Chercher à sensibiliser l’opinion est peine perdue, dès lors où les consommateurs ne trouvent rien à redire à propos des OTAs et de leur offre. Eviter les intermédiaires ? Tout le monde le veut sauf que si les prix sont les mêmes, voire moins élevés chez les OTAs, pourquoi les éviter ? Cette prise d’otage des hôteliers par leurs revendeurs, comme l’appellent certains, laisse les associations de consommateurs et les médias (les consommateurs sont leurs lecteurs, auditeurs et téléspectateurs) de glace.

Puisque les agences en ligne proposent plutôt des services utiles et pratiques, et forment en définitive un contrepoids consumériste (en présentant des avis et des photos d'utilisateurs), personne n’a de quoi se plaindre du côté des consommateurs. Quant aux pouvoirs publics, ils traînent des pieds pour les mêmes raisons sans prendre en compte l’énervement bien compréhensible des professionnels.

En somme, ces actions de sensibilisation du public voire des procès contre les OTAs, n’ont donc qu’un intérêt et un avenir des plus incertains. Aucune action aussi légitime puisse-t-elle paraître n’a de salut si les consommateurs ne sont pas directement concernés. Et pour ça, il faudrait qu’ils vivent un préjudice, ce qui n’est encore une fois pas le cas dans leur relation avec les OTAs. C'est comme si les hôteliers utilisaient un lance-pierre pour arrêter un régiment de blindés sur-armés...

Enfin, faut-il rappeler que seulement 28 % des hôteliers indépendants ont un site avec la possibilité de réserver en ligne en temps réel et d’effectuer un paiement en ligne (source Coach Omnium). Sans compter le nombre de sites hôteliers pas ou mal référencés sur la toile qui donnent la part belle aux OTAs autrement plus actives commercialement. Un client qui se rend sur un site d'hôtel sans possibilité de réserver en ligne (avec réponse immédiate), va aussitôt se rendre chez un concurrent et plus probablement encore sur un site d'OTA. Il y a donc là une politique de la chaise vide qui laisse nettement la place à ces machines de guerre que sont les agences en ligne, pas prêtes à s’en laisser conter vu les enjeux financiers.

On a beau ne pas vouloir être défaitiste et même si cela fait rager, il faut reconnaître que la guerre contre les OTAs sera difficile à gagner avant longtemps. Et si des batailles peuvent être emportées, leurs créativité et leurs ressources leur permettront toujours — hélas — de contre-attaquer et de rester en têtes d'affiches.

Les hôteliers ne sont donc pas prêts à retrouver facilement force et vigueur sur le Net face à ces aspirateurs à clients.

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