Tourner le dos aux étoiles : quelle alternative pour les hôteliers indépendants ?

Au Comité pour la Modernisation de l'Hôtellerie Française nous n'avons rien contre les étoiles en hôtellerie. Mais, il ne surprendra personne que nous rappelions que nous sommes furieusement remontés contre le contenu du nouveau classement hôtelier. Il suffit de parcourir notre site pour s'en persuader. Ce classement très mal réformé est une tromperie généralisée, tant à l'égard des hôteliers que de leurs clientèles. Alors contester le classement, pourquoi pas. Encore faut-il lui proposer un remplacement.

Abandonner les étoiles des hôtels ? Oui, cela peut s'envisager désormais aisément, si on tient compte de leur impact devenu négligeable, voire insignifiant auprès des clients d'hôtels. Si 27 % des voyageurs regardent encore les étoiles (contre 64 % en 2006 !), la majorité déclare que n'étant pas fiables (pas plus l'ancien classement que le nouveau) et avec l'avènement d'Internet (9 clients d'hôtels sur 10 y recherchent les hôtels où séjourner), c'est désormais le prix qui l'emporte comme premier critère de recherche et de choix des hôtels. Les étoiles ne sont plus qu'une indication comme une autre, sans plus. Et cela ne va pas s'inverser.

Si les clients d'hôtels se détournent du classement hôtelier, ne sachant même pas à quoi cela correspond ni qui attribue les étoiles, les principaux résistants au changement et ceux qui tiennent encore aux étoiles, ne sont plus que … les hôteliers eux-mêmes. Leur ôter leurs étoiles serait pour ceux-là comme de les mettre nus ou de retirer la Tour Eiffel à Paris !

Pourtant, tout peut changer dans un secteur comme l'hôtellerie, y compris abandonner les étoiles. Bien des hôteliers commencent à y penser et certains ont même déjà pris l'initiative de les refuser, tout net (voir notre article sur le sujet). Quelques uns ont même inventé d'autres symboles que les étoiles pour rire et se moquer du système. On les comprend. Des chaînes comme B & B Hôtels n'afficheront rien. Tous ne craignent aucun préjudice tant pour leur chiffre d'affaires à venir, tant vis-à-vis de leurs clients. Quant aux nouveaux classés, ils ne sont pas nécessairement de bons et de beaux hôtels. Comme les non classés ne seront pas forcément des mauvais professionnels à l'instar de ce qui se passe en Autriche où seulement 1/3 des unités hôtelières ont des étoiles ; c'est pourtant là que se trouve la meilleure hôtellerie d'Europe, avec ou sans étoile.

Aux Etats-Unis, la vie des hôtels se passe plutôt bien et pourtant il n'y existe pas de classification des hôtels comme c'est le cas en Europe avec les étoiles, sauf pour les hôtels de luxe qui sont catégorisés par des diamants. Il est vrai que plus de 3/4 des hôtels y sont affiliés à une chaîne volontaire ou intégrée, contre seulement 3 sur 10 en Europe. Une marque connue (de chaîne) peut être une référence, comme dans tout produit de consommation. L'hôtellerie ne déroge pas à la règle.

Alors pour un hôtelier indépendant, comment faire face à un abandon des étoiles ? En premier, il faut se rappeler que les étoiles ne génèrent pas de clientèle pour les raisons évoquées plus haut : c'est le prix qui est à présent la référence et qui donne une indication fiable de la gamme dans laquelle se trouvent les hôtels visibles sur Internet. Ensuite, aucun hôtelier nouvellement classé ne peut prétendre sans se tromper ou sans mentir que son nouveau panonceau rouge lui aurait fait gagner des clients ou en aurait fidélisé d'autres. Les étoiles — par leur large imperfection et leur manque de fiabilité — ne font que brouiller un peu plus les pistes de la compréhension de l'offre hôtelière alors qu'elles devaient au contraire la clarifier, la rendre plus facile à comprendre.

Une solution : s'affilier à une chaîne hôtelière

Donc, si abandonner les étoiles est tout à fait possible, sans perdre de clients, il faut en revanche respecter d'autres engagements et actions incontournables pour trouver une rentabilité :

1) - Proposer un hôtel adapté aux attentes des clients tant en termes de confort, de prestations, d'accueil, de juste-prix et de tenue, quelle que soit la gamme dans laquelle se place l'établissement. Cela peut sembler évident, mais sur le terrain, il n'est pas encore si certain de croiser cette qualité d'offre partout. Les étoiles n'ont rien à voir là dedans.

2) - Commercialiser son hôtel. Seulement 16 % des hôteliers indépendants développent une commercialisation active, par une présence forte et attractive sur Internet, par une prospection dynamique, par une fidélisation de leur clientèle. Bien des malheurs que vivent les hôteliers indépendants seraient amoindris, voire éliminés, par une bonne recherche de clientèles et donc par une commercialisation professionnelle, inventive et offensive, et pas forcément coûteuse.

3) - S'affiler à une chaîne hôtelière. Il existe une vingtaine de réseaux volontaires présents en France, dont une dizaine font un travail louable, voire excellent pour conquérir et développer une clientèle hôtelière. Si la chaîne est connue des voyageurs, sa notoriété attire ; et encore davantage quand elle est associée à une bonne image. Adhérer à une chaîne volontaire permet de garder la main sur son hôtel, ainsi qu'une grande liberté, et de se désisoler, tout en bénéficiant de retombées commerciales directes ou indirectes. On peut aussi décider de rejoindre une chaîne intégrée sous contrat de franchise ; c'est cependant une démarche beaucoup moins libre et plus chère qu'avec une chaîne hôtelière volontaire.  

4) -  Etre dans le Guide Michelin (et sans doute dans d'autres guides critiques, selon la catégorie) est encore aujourd'hui un critère valorisant pour tout hôtel indépendant.  

Bien sûr, chacun est libre de se faire classer ou pas. Mais il faut juste l'accomplir librement : se détourner des idées reçues, et sortir des conventions et de la désinformation ambiante qui inondent les hôteliers en ce moment. Si l'on veut fixer un nouveau panonceau rouge sur le fronton de son hôtel uniquement pour faire bisquer ses concurrents locaux ou pour valoriser son hôtel, c'est assurément une fausse bonne idée. Il en va de même si on croit bien de suivre la décision du groupe Accor de faire classer les hôtels avec une étoile supplémentaire (par exemple, Ibis passe à 3 étoiles). Accor n'a pas toujours su faire de bons choix et son exemple est rarement à suivre sur le plan marketing. De toute façon, on ne travaille pas par rapport à ses concurrents mais pour développer son activité auprès de la clientèle. La qualité ne se montre pas par des signes extérieurs de "non-richesse" que sont des labels et des panonceaux de classement.

Il reste clair que les hôteliers ont tout intérêt à trouver les bons axes de commercialisation et à parvenir à se déculpabiliser de ne pas demander un nouveau classement. Ce système est dépassé et n'a plus de sens. En avait-il auparavant ?   

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